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匯豐新廣告字型設計,心裡真覺得有崩壞感

2018/1/24 — 11:23

匯豐公司在 typography 上、品牌維護上一直嚴謹,是其中一家中文做得很不錯的世界銀行鉅頭。即使整體品牌的取向偏向保守,也不致會出問題。

然而近期鋪天蓋地的「山 · 繫香港精神」廣告系列,除了概念上把西裝筆挺的銀行家突然拉到山上、追趕行山潮流的質感跟以往傳統的保守氣質違和、質感突兀奇怪外,還留意到兩項字型部份:

1)「山 · 繫香港精神」於長宋體基礎上把點劃、撇捺改成圓點,也在字型上加入像地圖的虛線、圓點;

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2)匯豐好像最近需要換標誌的字型的設計(然而遍尋不獲改變的動靜),從製作工藝非常好的宋體設計,跑到整合 sans serif 的品牌形像上(Univers 和 蒙納中黑字型);

老實說,即使匯豐是公司的最大客戶之一不便在字型上批評,然而個人情感上,作為自小使用獅子銀行的小小小小小小小小小小客戶(aka 十小窮客戶)還是很難接受這些改變。

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還記得在大學時曾經透過小型設計工作室接到匯豐的 freelance 工作,當時印象深刻是美術總監強調,匯豐很注重字型和排版比例有否跟他們公司的品牌形像統一,即使要稍加活力也不能太過。

這一句話令我印象非常深刻,這是一家世界性企業的應有模範水準。所以往後那麼多年我都會特地留意匯豐的廣告,而且訝異是,印象上它們一直統合跟維持得非常好,即使日常銀行服務質素每下愈況,對我來說這是一家傳統企業管理全球品牌的應有模楷。

然而這一齣「山 · 繫香港精神」心裡真覺得有崩壞感。

香港大眾近年——對的,只是近年,的確流行行山,除了流行健康外(對的,健康也是一種流行)整個山上都是人,主要為避開陸客和賓賓,打個卡拍 IG,原理渣馬一樣。走在潮流最先端的廣告人、銀行家的確喜歡行山,即使匯豐竟然追潮流,字體處理幼嫩跟以往的匯豐觀感完全違和,工作當成是外判便算了。

然而新標誌真感到無奈。歐文部份還好,Univers 畢竟是其中一套永恆設計,直接用是可以的;然而蒙納黑體有其限制,正文行文還可以,但是用在標誌上,跟 neo-grotesque 的 Univers 比較起來感覺大大小小,內白分佈相對也不夠平均,比例上看起太窄,還沒說可怕的左邊 alignment 和尷尬的漢字間距,質感上像草草打字,跟過去中文標誌的精細相去太遠。

很希望這還有改善的餘地?

(文本無題,題為編輯所擬)

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