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回應《觀賞藝文節目及消費調查摘要報告》

2018/7/5 — 12:57

資料圖片

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香港藝術發展局(ADC)在2018年1月發表《觀賞藝文節目及消費調查摘要報告》[1] 。調查由民政事務局撥款,ADC外判Consumer Search Hong Kong Limited (CSG)執行,合約價值港幣$980,000[2]。CSG在2015年9月1日至10月8日期間接觸了3,016位受訪者。由開始調查至發表摘要報告,歷時27個月。據報告所言,調查目的是「製造了解香港藝術發展的指標」[3]

《觀賞藝文節目及消費調查摘要報告》(網上擷圖)

《觀賞藝文節目及消費調查摘要報告》(網上擷圖)

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思維框架

我沒有社科背景,對於如何設計和執行調查所知有限,本文內容也是針對只有二十六頁的摘要報告寫成的(ADC曾表示會提供調查詳細技術報告以及安排業界回饋活動,不過到截稿日期為止未收到)。然而,從業員的敏感度令我懷疑著眼消費層面的調查,是否能夠「了解」藝術發展在香港面對的現實。請教擁有社科背景的研究員之後,我發現原來我的疑惑源於調查集中在理論框架(Theoretical framework)三層結構(由上而下分別是觀念[Perception and conception]*、態度[Attitude]、行為[Behaviors])的最低層。在釐清觀念以及態度前,我們難以理解全面行為的意義;由此引伸的建議,可能只能改變操作而不能解決根本性的問題。把目光和對策集中「行為」層,不但無法接觸問題核心,更會誤導我們以操作化思維處理觀念問題。近年不少學者們,例如John Holden[4],指出重數據、輕受眾經驗及本質價值的衡量,令文化機構日益偏離使命。曾任Museums Australia主席的Carol Scott亦提出,文化活動的「工具價值」並不等同其「本質價值」。

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調查中文名稱是「觀賞藝文節目及消費調查」,英文是Arts Participation and Consumption Survey,兩文之間的意思差異,可以用問題意識(problematics)思考之:「參與」(participation)必須以「觀賞藝文節目」呈現/實踐嗎?

我認為,不應混淆參與的本質(essence)和方式(mode),也不可以把參與約化為消費。藝術參與涉及的,不是金錢與物或經驗之間的交易,而是以時間為單位交換信念和價值觀。上劇院、看畫展是外化了的和量化了的呈現方式,對生活好奇,尊重人文精神同樣是參與藝術實踐的方法。信念的實踐並不限於可以量化的形式。假如敬仰先人、尊重父母是我們認同的道德價值,難道我們會鼓勵清明節多拜山或母親節多買禮物,來「發展」香港的「傳統道德」嗎?

負責執行調查的CSG,從公司網站看來具有一定規模,其強項在市場定位、廣告成效、產品比較、用戶服務方面,主要客戶來自金融、快速消費品(FMCG)、餐飲業、科技、奢侈品行業。我並不懷疑這公司設計和執行調查,以及數據分析能力,但它的經驗似乎傾向從數據化結果中推斷「在商業競爭中尋找目標客戶群並針對地調整產品及宣傳方向」的「有效」「指標」。以CSG的專長看來,今次調查的設計完全合理。所以,回到我的第一個問題:為甚麼我們的公共資源持有人認為藝術發展的方法要在消費調查框架中尋?報告稱CSG曾舉辦兩次面對業界的深入訪問,搜集對問卷設計的意見[5]。我很好奇業界提出了甚麼見解,令問卷如此設計?

調查方法

調查的基本設計是,把過去十二個月有或沒有參與藝術的受訪者分成兩大類,再按藝術形式詳細提問。奇怪的是,調查似乎沒有區分付費與免費活動;「文學」的參與方式更可以是「在圖書館/書店閱讀創意寫作」[6],難怪參與人數那麼高!文學界一直憂慮在香港不受重視,見到此調查結果是否可以鬆一口氣?

最令我吃驚的是調查竟然把流行演出(pop show)、綜合演出(variety show)與ADC既有的藝術範疇[7]並列,以同一問卷進行調查。CSG可能認為這樣可以擴大比較範圍,以一間沒有很強藝術背景的公司來說,這想法雖然錯誤但可以理解。但同樣的問題出現了:為甚麼我們的公共資源持有人接納把流行演出(例如演唱會)與其他藝術形式相提並論?難道香港的表演藝術已下降至「有舞台有燈光有音樂便可」的水平?看演唱會除了為了內容之外,亦是一種集體的spectacle以及建立於外在世界的存在感;藝術欣賞則是指向內在的個人完成。把表演藝術與流行演唱會混為一談,難怪報告第六頁稱只看流行演出、綜合演出的為「潛在藝術觀眾」[8],並以香港整體人口推算總觀眾量及直接消費金額,描繪一幅積極的藝術經濟價值圖。

問卷亦邀請受訪者指出參與藝術的「好處」,選項包括「娛樂/放鬆」、「增長智慧、自學」、「培養良好性情/內在品質」、「社交」、「學習欣賞文化」、「增進家庭感情」等[9]。選項的用字也許是考慮到讓受訪者易於掌握,但問題又來了:選項似乎在關於「日本深度自由行」、「英式餐桌禮儀訓練」或者「一天耕作體驗」的調查也用得上。那麼,由藝術啟發的批判性和開放性、察覺生命的可能性等關乎藝術本質的「好處」,不在選項之列?Baudrillard的Symbolic Exchange概念,提出像藝術這種原本不背負「用處」的符號性交換一旦被摧毀,它便跌入資本主義的交換價值機器之中。因為我們的主流價值觀不能接受參與行為並不能滿足慾望,反而有機會令人不安、躁動、自我懷疑、察覺現實之限制[10],故此把藝術經驗壓縮為交換價值,淡化為時尚的消閒選擇之一種?

報告建議

報告針對不同的人生階段(life stage)組別作出提高「參與」量的建議,其中有部分是業界普遍已知道/已實行的(例如加強中學藝術教育[11]、按人口分佈狀況策略性配對地區和藝術形式[12]),在報告重申也無妨。然而對其中三項建議我實在難以苟同:

1. 起用明星/知名人士為演員[13]——理由是既然流行曲演唱會可以吸引大量觀眾,同類藝人在其他舞台作品中演出,便可吸引只看演唱會的觀眾。此建議之粗淺、對表演藝術以及流行演出之分別的不理解,實在無須再贅述。
2. 免費送贈門票[14]——難道是產品試用嗎?
3. 在宣傳文案中強調(以上提及的)「好處」以吸引潛在觀眾[15]——那麼是否應附設售後和退貨服務?

以上三個建議背後是強烈的廣告思維:針對銷售對象的慾望,以承諾滿足為賣點;「藝術產品」一如可互相取代的快速消費品,無本質上的分別,只有廣告包裝慾望手法的高低,故此需要產品說明、名人推薦、免費試用,在沒有忠誠度的消費者的流轉之間尋找生存空間。以上沒有太大執行難度建議真的可以推動香港藝術發展,以康文署或者九大藝團可動員的資源,大概早已嘗試過;如果有成效,根本無需有此一調查。

自2013年巴塞爾藝術家展進駐香港,大型展覽吸引的人潮比得上流行演唱會;2017「微波國際新媒體藝術節」引起的媒體關注和自拍熱潮一時無兩。此調查報告的視藝參與人數卻只有文學的約一半[16],這可能與CSG所指的限制,即調查「集中在文職人員、工人、服務業員工、銷售人員」有關。在我看來,這正反映了香港近年的「藝術遍地開花」,只是極端消費主義向新產品種類的延伸,勞動階層的文化權利沒有因而增加。要知道如何協助他們參與藝術,要調查的是他們的工時、家庭經濟狀況、照顧者責任等。問胼手胝足的一群是否認為參與藝術可以「娛樂」、「增長智慧」、「培養內在品質」,不也就是如問「何不食肉糜」。

早在2003年,《施政報告》已提出把表演藝術、藝術品等納入「創意產業」之內,提出「文化藝術創意和商品生產的結合」。「投資推廣署」在2015年成立「創意產業組」,以營商思維推廣「創意」文化被納入經濟範圍。香港近年躍升為活躍的藝術商品交易港,原因是有利買賣需要的稅制、交通及金融基建,不但與藝術無關,更令藝術快速地商品化、高端消費化。即使香港藝術發展似乎面對不少操作層面問題,問題的真正成因卻是價值層面的。ADC此時此刻進行成立以來的第一次「藝術消費」調查,原本正可藉以帶動藝術與消費的嚴肅討論,但按是次調查的思維和執行框架,實在令人憂慮調查所得將會引導香港「發展」怎樣的「藝術」。

簡介小冊子內「各種先入為主的觀感」圖表(國際演藝評論家協會(香港分​會)提供)

簡介小冊子內「各種先入為主的觀感」圖表(國際演藝評論家協會(香港分​會)提供)

*:在撰寫本文期間收到ADC製作的十二頁調查結果簡介小冊子,版面設計用色鮮明,留白甚多,圖表篇幅大,綜合性地列舉了部分數據。其中第八頁為「各種先入為主的觀感」,列出「未有接觸藝文活動的受訪者對藝術活動的觀感」。受訪者表達的方式是在一系列問卷上列出的「觀感」選項之中標示同意的程度。「先入為主」的選項,其實是否也就是資源持有者以及從業員本身抱持對觀眾的「先入為主」?例如,「年輕人的玩意」中的年輕,是相對甚麼而言?當六十歲的和三十歲的受訪者同樣認同此選項時,業界應理解為「電影和媒體藝術的潛在觀眾」是三十歲還是十五歲以下群體?對於「觀念」是否可以通過調查數據反映,仍有不少爭議;問卷選項的範圍和用詞,可能只做到方便本身不太清楚藝術的受訪者把問卷答完,卻無法為理解香港的藝術態度提供新的角度。

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註:

[1] http://www.hkadc.org.hk/?p=21224&lang=tc

[2] http://www.hkadc.org.hk/wp-content/uploads/ResourceCentre_ADCPublications/AnnualReport/2014-15/AnnualReport_2014-15_part4.pdf

[3]見報告第二頁,原文是:「produce arts indicators for understanding the arts development in Hong Kong」。

[4]見John Holden著:〈Capturing Cultural Value: How Culture has Become a Tool of Government Policy〉,載《Cultural Trends》Vol. 14(1), No. 53, 2005年3月,頁113至128。

[5]見報告第三頁:「Two in-depth interviews were conducted with experienced industry practitioners, one representing arts activity presenters and another, academia, to gauge inputs for the questionnaire design and their views towards overall arts development in Hong Kong」。

[6] 見報告第七頁註腳3:「Participation in Literary Arts refers to reading creative writing on literature, plays, novel/ biography, prose/ reportage and poetry/ verse in out-of-home places (e.g. libraries, bookstores), attending literary seminars/ lectures, book reading groups, poetry/ verse reading groups or workshops, or participating in essay competition/ creation camp」。

[7] 舞蹈、戲劇、音樂、戲曲、跨媒介、視覺藝街、電影及媒體藝術、文學。

[8] 報告第十五頁指出:「1.4 million people here was a projected population of 1.4 million people who only participated in Pop Show/ Variety Show or were most interested in Pop Show/ Variety Show. This segment, with its large size and experience/ interest in stage performances, could be potentially converted to participants of core art forms」。演唱會提供官能刺激,表演藝術需要思考沉澱,報告樂觀預測,但多年來,演唱會觀眾有多少真正「有潛力」跨越到劇場?

[9] 見報告第十頁。

[10] 我指的是Frankfurt School的「authentic culture」概念。

[11] 見報告第二十頁。

[12] 見報告第二十五頁。

[13] 見報告第十四頁:「to feature television or movie celebrities in the programmes」及第十八頁:「to use celebrity endorsement」。

[14] 見報告第二十五頁:「to distribute free tickets to encourage trial and participation」。

[15] 見報告第十一頁:「consider highlighting these benefits to attract potential participants」。

[16] 見報告第七頁:3,016名受訪者之中,完全沒有參與藝術的45.4%,流行演出23.2%,文學25.1%,視藝13.3%。

原文刊登於 IATC

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