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吳先生花錢要換來的,不是營業額,而是尊重

2017/7/27 — 16:45

吳清友去世了,相關的報導中幾乎毫無例外,一定提到誠品書店連續賠錢賠了十五年的事。誠品賠了十五年,這件事,真的那麼重要嗎?

我所看到、我所經歷的,使我不得不說:是也不是。

先說不是,誠品賠錢的那幾年,誠品一直持續在擴張,從原本在敦南圓環的一家店,陸續擴張到三、四十家,換句話說,如果賠錢真的給誠品那麼大的經營壓力,誠品如何能擴張呢?而且誠品擴張的方式,顯然也不是以規模創造出來的營業額來補原有的虧損漏洞,因為誠品新增的每一家店,都仍然耗掉高額的裝修費用,每一家店能新增的營業額甚至不足以在短時間內將裝修費用回收。

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這樣直接說吧,漫長的賠錢歲月中,誠品其實並不缺乏資金,或更精確地說,雖然缺乏卻不必擔心會沒有資金的來源。在誠品賠錢賠得最厲害的時候,我曾經和吳先生有過一段誠懇的對話,我告訴他我的觀察:不管外界怎麼看,誠品其實已經是個不會倒閉不可能消失的企業。

因為吳先生做到了在台灣很少出現的經營成就 — 打造了一個具備高度社會關注度的品牌。比起誠品的品牌價值,那些年賠掉的錢,真的不算多。誠品的品牌價值有多高?已經不是用數字來衡量的了,而是製造了一個明確的心理狀態 — 台灣社會已經無法接受誠品倒閉,無法接受沒有誠品書店了。

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換句話說,誠品出現財務危機時,一定會有人願意出錢資助解危,即使是發展成連鎖書店,即使誠品的經營成本在書店業是空前的高,要讓誠品解危所需的資金,在台灣有太多人都拿得出來了。

誠品從來沒有真正的資金困境。事實證明,誠品賠錢的那段時間,每次資金枯竭時,一定都能找到新的活水來源,讓這艘愈來愈龐大的船艦維持浮在水面。這項事實,比誠品賠錢要重要上千百倍,我們應該看,應該感佩的,是吳先生用什麼方式打造出誠品這樣的品牌,讓台灣社會需要誠品,以擁有誠品為榮,到達這樣的品牌高度,這就是一個不會倒閉不會消失可以永續的企業了。

吳先生的方法,正就是台灣絕大部分做生意的人不相信,甚至看不起的。用錢去換來「尊重」與「尊嚴」。不是去討好消費者,而是尊重消費者,當你尊重消費者時,你不會將消費者當笨蛋,不會要欺騙消費者,相反的,你會想把更好的東西給消費者,比他自己原有的品味更高更好的東西。

吳先生常常掛在口上說「款待」,「款待」來到誠品書店的人。我所認知我所理解的,用我沒那麼有禮貌的話來說,那就是用一種更高的、更菁英的品味來對待消費者。給你你都不知道自己會喜歡的高品質空間與服務。吳先生衷心相信,「口袋裡只有幾十塊錢的學生,或推著娃娃車走累了的媽媽」,都會喜愛都能體會高品質空間的價值,他願意這樣「款待」他們,讓他們的人生因而變得不一樣。

誠品賠錢是應該的,因為吳先生花錢要換來的,本來就不是營業額,而是尊重,經營者和消費者的互相尊重。在台灣沒有人相信這種尊重有任何商業價值,吳先生藉由他的堅持,證明了靠尊重打造出來的品牌,有著恆常、高貴、不會輕易磨損的價值。

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