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品牌如何開展Content Marketing

2017/7/12 — 20:45

網絡圖片

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《廣告101 - 引爆digital marketing》一書曾經討論過傳統報章的銷量早在免費報章出現前已經受影響。傳統報章「跌紙」已是多年的趨勢。早前壹傳媒出現裁員外判新聞加上其CMO徐緣離職,令人再次關注媒體轉型是否成功,對digital marketing 又有何衝擊。

去年撰寫《廣告101 - 引爆digital marketing》時徐緣,曾提出content marketing的想法,將品牌媒體化似乎才是digital marketing的出路。在進入壹傳媒前擔任曼秀雷敦公司marketing director的徐緣,當時認為很多品牌或marketing人,在試行digital marketing幾年後,仍未找到滿意的效果,除了因為廣告公司轉型速度追不上市場轉變,一般廣告公司和marketing團隊缺乏營運媒體的經驗,可能是面對廣告內容碎片化的最大致命傷。

因此徐緣計劃成立新公司,希望將媒體營運經驗與marketing director的觀點,注入將來為品牌客戶提供的創意與服務,希望能迎合市場的需要。

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壹傳媒大力發展動新聞app也營運FB page,以帶動傳媒的新發展。《蘋果日報》的FB page累積超過210萬fans。FB上龐大的觀眾形成非常大量的內容需求,也是蘋果日報content marketing的重要工具。香港樹仁大學於2016年6月的一項研究指出,香港12份收費報章及5份免費報章當中,排第一位就是利用手機進入蘋果日報網站或App以獲取新聞資訊,而它也是綜合媒體包括報章、電視台、電台及網絡新聞媒體的第一位。

從壹傳媒面對的挑戰,也折射了所有傳統媒體以至品牌共同面對的問題。由traditional marketing 轉型為digital marketing,marketing人要多作嘗試不能墨守成規。

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據牛津大學路透新聞研究所發表的《2017年數碼新聞報告》,超過八成香港人會透過網上平台獲取新聞資訊,而六成香港人就是以社交媒體獲取新聞資訊。受眾對蘋果日報資訊的渴求,跟其他本地的新聞媒體不同,接近六成人就是喜愛其娛樂性的內容,而希望了解複雜議題和準確新聞則有三至四成。《蘋果日報》近期利用不少新digital技術如VR,就是為了提升觀眾的投入度和參與度。

「Video first」是google、facebook等網上巨鯨的發展重點,因此video也成為內容發布的最有效工具。而品牌對內容的持續需求,並不能欠缺策略,單靠嘩眾濫情無的放矢。「土炮」、「fami通」都是壹傳媒的新嘗試,在媒體的基礎上面對整個social media上的競爭,注入品牌元素以突出定位與形象。

這與部分香港媒體以龐大資金注資作為營運支持,而非靠市場反應賺取持續性的營運資金的做法不同。龐大的資金能不計成本地製作大量高質素的內容,這固然是最有效的滲透方法。但近月陸續傳出不少這類媒體裁員的消息,也令很多媒體人感到嘆息。然而從marketing的角度,這種只靠水喉不計成本的營運模式,並沒有很高的參考價值。

未來內容營銷的計劃,需要進一步整合傳訊,因為消費者購買過程,已經今時唔同往日,內容營銷會成為帶來 “I want to know”、“I want to go”、“I want to do”和“I want to buy”的勢頭,觀眾都愛逃避廣告,但在content marketing,hard sell並沒有問題,問題只是hard sell的內容及呈現手法是否吸引。

到2017年,再將傳統廣告片放上網又或只將十個八個infoservice的短片放上social media根本毫無作用。將原來幾百萬的開支轉型放在content marketing上,無論內容的量、質、社交傳播效果都遠遠超過傳統廣告的投放。

同學可以緊貼不同品牌進行這類content marketing項目的發展與成效,可能很快便會取代過去幾十年行之有行的廣告模式。

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