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用product experience建立品牌

2017/10/11 — 10:07

資料圖片:Parmigiano Reggiano

資料圖片:Parmigiano Reggiano

食品品牌盈利可以非常可觀,大家看中秋月餅的瘋狂廣告攻勢就可知一二,而大家從少喝到大的可口可樂,其品牌價值更高達318.85億美元 (根據Brand Finance 2017的報告)。

昨天談到意大利的家族火腿生意,打造成國際品牌。今天也談談本來平平無奇的芝士,如何變成十分講究的高端食品。

意大利北部出產的Parmigiano Reggiano,被喻為世上最多模仿製法的芝士品牌,那就是大家常見的Parmasen Cheese。跟Champagne的情況類似,除了產自法國香檳區的氣泡酒能稱為香檳,這亦已經獲得歐盟的立法保護。這種只有北部Parma、Reggio Emilia、Modena、Mantua 及Bologna部分地區才有生產Parmigiano Reggiano,其它地區所產的芝士都不能叫該名稱,只能以Parmasen Cheese或其他名字代替。

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根據聯合會規定,真正的 Parmigiano Reggiano 必須使用當地的牛奶,並符合各種規定製作過程,芝士熟成至少要 12 個月。購買時大家可透過印在包裝上的印章來判斷。

喜歡吃芝士的人都知道,芝士可以分很多種,不同奶源、發酵方法、不同製法,會製成不同味道、軟硬度和鹹度的芝士。

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這些不同類型的芝士,已經定義了吃芝士的態度。因為整個experience,由認識芝士,到選購什麼芝士,到配襯什麼食品,以至配喝什麼紅酒,都將芝士轉移到另一個層次(相對於在超市選購卡夫片裝芝士而言)。

事實上,不少品牌的策劃,都是從產品出發。外國不少agency會為客戶從product experience著手,去建立品牌。

第一步是制定設計策略,從research開始,了解消費者在體驗上有什麼未能滿足的部分,從而規劃一個experience brief。

第二步便讓創作人接experience brief,提出product ideation,再經討論和驗證,從而產出富有獨特之處的產品。不少品牌為了長遠發展,更會制定generation roadmap,就像iPhone一樣,不會同時把所有feature都灌注在同一代產品上,而會分期推出,以滿足消費者更換產品,或再次消費時的「升級體驗」。

第三步才是廣告101經常討論的marketing與communication,部分人會稱之為brand activation。當產品按產品經驗推出後,才圍繞產品設計時的特徵,制定communication plans和創作宣傳內容,並且將那種體驗延伸到銷售點和售後服務上。

這種建立品牌的方式,廣告只佔整個系統的極少部分,也是很多廣告創作人最不感味兒的工作,因為產品體驗幾乎已主導了創意。

但這卻往往是最有效的宣傳方式,起碼不會看完廣告之後,「創意」仲大過產品,廣告結尾幾乎填上什麼品牌都無所謂,客戶似乎將廣告費用投資在廣告公司的portfolio多於產品宣傳上。

如果有一家茶餐廳,芝腿治可以選取不同年份和產區的芝士和不同月份和豬腿部位的火腿,大家認為該賣多少錢?

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