立場新聞 Stand News

香港商鋪關店潮在即

2015/11/28 — 11:34

Coach中環旗艦店已結業

Coach中環旗艦店已結業

夫風生於地,起於青蘋之末。2015年9月初,我發出《香港樓市三級跳》時,大多數人仍看好香港樓市。一些讀者缺乏對大陸經濟的認識,無法理解大陸經濟崩潰將對香港樓市產生根本摧毀作用,也就是“風生於地”,同時,人們只關注眼前和表面,忽略香港樓市已出現的一些危險徵兆,即“青萍之末”。所以,不少讀者說我危言聳聽。

進入11月,香港樓市的潰勢已非常明顯。儘管香港媒體一直在鼓吹樓市火爆,新樓盤推出受到追捧,但10月之後,人們看到市場的成交資料才突然發現,商鋪降租越來越多,二手住宅成交量急劇下降,成交價下跌。另外,香港股市表現疲弱,也對樓市心理造成顯著影響。從整個大環境來說,香港樓市跳水的“大風”正在刮起。雖然很多人扔抱幻想,但潰勢不可阻擋。

其中,商鋪的潰勢表現尤其顯著。通過近期對零售業的全面實地考察,其狀可用慘澹形容。考慮到商鋪的租金、人工和其他各種雜費,大多數零售商已嚴重虧損。目前,支持零售商運營的已經不是零售收入,而是在虧損中堅持的信心。一旦零售商失去銷售復蘇的信心,將出現大規模關店潮。由於香港商鋪成本極高,即使零售商擁有信心,也難以長期支持虧損。

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大致上,香港零售業可以分為四大業態:1、奢侈品類,包括鐘錶、黃金珠寶和奢侈服裝箱包等;2、中高級商品類,包括各類中高檔品牌的耐用品、服裝鞋帽、電子電器等產品;3、中低端產品類,包括中低端品牌的產品以及各種生活用品,尤其以藥房為代表;4、餐飲及相關服務業,為產品零售業做服務,屬於零售業的周邊支援行業。


一   奢侈品類

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在興旺期,香港可以稱作世界奢侈品之都。從旺角到尖沙咀,從銅鑼灣到上環,奢侈品零售佔據連片的店鋪。在各個非市中心地鐵綜合體中,奢侈品零售也佔據主要位置,尤其從旺角到尖沙咀的主街底商旺鋪,周大福、周生生、六福珠寶和謝瑞麟等珠寶首飾商店經常首尾相連,氣勢鼎盛。站在旺角的某個街角,200米輻射半徑內有5家周大福,還隨處可見出售各種名牌中高檔手錶的鐘錶店。另外,在高收入人群集中地區和高端商場,奢侈品牌的服裝箱包等商店也同樣佔據重要位置。

奢侈品佔據香港零售業的關鍵比重,也直接大幅推高鋪租。在世界任何地區,奢侈品銷售都屬於小眾消費,集中在少數商店出售,唯有在香港,奢侈品店鋪大規模鋪展。奢侈品意味著極高的營業額和營業利潤,可以支付高昂的房租,雇傭高收入的服務人員,帶動其他後續的相關消費。而香港成片的奢侈品店鋪一方面從大陸消費者獲得巨額收益,另一方面大幅抬高商鋪租金,在大陸遊客的高潮消費期,以周大福為代表的金鋪瘋狂擴張,佔據大量高消費區的底商旺鋪。

也因此,隨著大陸經濟崩潰,奢侈品也受到直接影響。4萬億之後,大陸經濟表面火熱,實際上由於經濟傾斜政策進一步加大,加速竭澤而漁的經濟進程,財富向官僚、富人和中高級白領迅速集中,這些人到香港旅遊購物,帶動香港的奢侈品銷售。隨著大陸經濟下滑和崩潰,一部分人將財富轉移到歐美國家,另一部分人則淪為實質上的窮人,無心或者無力到港消費,直接導致嚴重依賴大陸遊客的奢侈品行業的蕭條。

中高檔鐘錶零售受到的打擊最為顯著。鐘錶屬於最可有可無的消費品,而且是過剩消費,比如很多大陸官員擁有數塊高檔名表。當大陸經濟下滑和所謂的反腐之後,這些消費幾乎消失。實地考察中看到大量表店幾乎無人出入,如果再按照進店觀賞、選擇、和購買三個程式分批篩選,購買者則更少。表店零售已陷入全面蕭條,能經營持平的表店即使有也不會很多,如果僅靠門店零售,大部分表店應處於虧損或者嚴重虧損狀態。

珠寶首飾店與中高檔鐘錶店相比,銷售狀況好一些,不過總的來說成交仍然清淡,而且銷售狀況不均衡。首先,不同店鋪之間的銷售狀況不均衡。銷售主要向名店傾斜,非知名店鋪生意清淡。名店金價雖然高,但是消費者普遍更相信品牌,而且連鎖店鋪眾多,更容易吸引客流。有的店鋪雖然有名,但是因為定位原因,銷售很清淡。其次,在狀況相對較好的名店,銷售根據大陸遊客多少而差異明顯。在大陸遊客少的平日,大多數珠寶首飾店基本沒人,或者有零星顧客選購;在陸客較少的週末,多數名店有少數顧客選購;在大陸遊客較多的週末,主要名店根據大陸遊客的聚集程度與消費動向,形成數量不等的採購人流。在陸客集中的地區,人流較多,人氣相對較旺。第三,如果仔細觀察,在名店內部,不同櫃檯的交易狀況也相差明顯。其中,名表櫃檯乏人問津,與鐘錶店的狀態類似。消費者主要集中在價值較低的金飾櫃檯,而且基本都少量購買。在興旺期和金價高企時,內地土豪和大媽包攬櫃檯內黃金飾品的現象已經完全不復存在。

銷售不均衡意味著珠寶店面臨的關店模式有所不同。大致上,名氣越低的珠寶店,由於總體銷售更加清淡,面臨的壓力越大。有的珠寶店開始打折吸引消費,但是奢侈品與平常商品不同,品牌效應占主要部分。缺乏名氣的珠寶店即使打折,都無法消除人們對於品質的疑慮,難以明顯提升銷售。一段時間後,絕大部分非知名品牌店鋪將倒閉。周大福作為名店,過度擴張後,已經開始面對客源急劇減少的壓力,不得不關閉一些店鋪,收縮經營。而大陸消費只會持續減少,名店的店鋪也必將持續萎縮到較少數量。

其他奢侈品交易亦較為清淡。在陸客較少的平日和週末,店鋪之內基本沒有人,銷售也不可能很好。而在陸客較多的週末黃金時段,奢侈品銷售有一些起色。根據品牌不同,也同樣存在銷售不均衡的狀態。一些最高端品牌有一定的固定顧客群體,這個群體受到的經濟影響較小,自身購買力不存在明顯問題。而且,由於品牌定位和品牌忠誠度以及購買目的,銷售成功率相對較高。因此,一些奢侈品牌在黃金時段有一定的銷售量。不過,這種銷售水準與2009-2012年的瘋狂完全無法相比。考慮到奢侈品的店租和人工等綜合費用,仍然盈利的店鋪不多。

總體上,大多數奢侈品店鋪的銷售已經相當慘澹,陷入虧損。雖然對奢侈品的銷售考察主要在店外進行,但是由於商店零售狀況透明,相信這樣的觀察基本與店鋪的實際狀況基本相符。其中,大多數店鋪幾乎沒有成交或者成交很少,意味著已經陷入虧損。而在陸客集中遊覽購物的地區,極少數名店在品牌優勢支持下,仍然有一定的客流和成交;但是,這些店也失去以前的暴利空間。而且,名店成本高昂,即使有一定的客流,也可能處於虧損狀態。

在銷售清淡的情況下,絕大多數店鋪仍然在維持經營。 店鋪的堅持,分析主要出於兩個原因:1、過去利潤積累,大陸4萬億後,陸客的瘋狂搶購讓奢侈品店鋪在過去幾年獲取暴利,利潤積累豐厚,即使一段時間虧損仍能維持;2、對未來的信心和希望,中國經濟雖然放緩,但是還會進行新的刺激,加上亞投行和一帶一路的大手筆投資,會促進經濟繼續增長,零售商希望,香港作為中國出口的主要門戶,能利用這些機會再度吸引大陸遊客到香港大筆撒錢,迎來新的旺季。

奢侈品店鋪的關店潮即將開始。目前,過夜的自由行陸客總體數量還在減少,短期內銷售不可能大幅回升。而且,聖誕和新年的銷售旺季即將到來,對銷售也形成考驗。如果銷售不能明顯復蘇,表店、非知名的金鋪以及相對受冷落的名店,將出現大面積關店潮。另外,名店的連鎖店也會收縮規模,關閉一部分虧損的店鋪,集中經營仍然盈利店鋪和主要的形象店。不論是獨立店關店還是名店收縮,結果都將導致相當一部分店鋪關門,繼而形成關店潮。

經營者的信心狀況決定奢侈品關店潮的程度。即使一些奢侈品店鋪生意清淡,只要零售商信心仍在,還可以繼續支撐,關店潮的程度將相對較緩;反之,如果大多數零售商失去信心,認為情況不會好轉只可能惡化,關店潮將勢不可擋。如果中國金融危機導致的社會危機爆發(參照我過去發佈的分析文章),香港零售商對大陸經濟完全失去信心,將意味著90%以上的奢侈品店鋪關閉。


二   中高級商品類

與奢侈品相比,中高級商品的商鋪數量更多,面積更大。一方面,在九龍和港島的主商業區,各大商城和大量底商鋪面,都在經營中高級商品零售;另一方面,在多數地鐵綜合體裡,中高檔商鋪也佔據主要位置。不論各個底商、商場、或者綜合體,經營品類和品牌都高度相似。據考察,這些中高檔品牌目標市場同樣主要面對大陸遊客。

中高級商品零售更顯蕭條。一般來說,中高檔銷售的頻率需要明顯高於奢侈品才能維持成本,但是在陸客較少的平日、陸客較少的週末以及陸客較多的週末的不同時間,對旺角到尖沙咀、銅鑼灣到上環以及陸客流量大的地鐵站綜合體、陸客少的地鐵綜合體等眾多區域綜合觀察,大多數中高檔商鋪的客流都相當少,尤其在陸客到港數量多的週末,而且在陸客較多的商業區或者綜合體中,中高檔產品銷售更顯得清淡。雖然商業區或者綜合體的走道上人數很多,熙熙攘攘,但是基本不進店,一笑而過。不論中高檔服裝鞋帽,還是電子產品,都表現出相同的特點。一般來說,人們將逛街購物聯繫在一起,反映出兩者的密切關係。但是對於中高檔商鋪,逛街和購物已經形成很大的區隔。

中高級商品的蕭條,可以從主打產品和相關品牌表現出來。在電子產品領域,蘋果是陸客最集中採購的產品。在過去,每次蘋果發佈新品,香港的相關管道都會出現銷售火爆的局面,而2015年9月蘋果發佈6s手機後,香港銷售不溫不火。隨著時間的推移,蘋果產品的銷售日漸減少,有些蘋果銷售管道門庭冷落。而在服裝飾品類別上,大陸客多追捧無印良品、優衣庫、HM和Zara等品牌,然而在這些品牌的店鋪中,購買者也不多。即使在陸客最集中的時段和地區,買單的隊伍也不長。而這些品牌的主要商業模式,是以模仿中高檔產品的設計,以較低的價格銷售,吸引大多數缺乏支付能力的消費者。當這些中低檔產品的銷售都不是太好的情況下,中高檔品牌銷售自然極為蕭條。

中高檔品牌銷售難以復蘇。中高檔品牌主要針對大陸的所謂中產階級,到香港過夜的自由行遊客,而大陸經濟逐步蕭條主要消滅的就是這個階層。進入2015年,大部分大陸中產只是表面風光,看似有房有車,但是手頭現金很少,經濟壓力大,在很大程度上失去消費能力。尤其在本年3季度的A股股災後,大部分中產的現金被洗劫。而且,中產還需要支付房貸車貸、各種生活開支,生活捉襟見肘。不論中國採取什麼樣的刺激政策,中產都很難重新積累起大量資金,更不可能成群結隊到香港採購中高檔產品。

在未來的中短期,中高檔品牌關店潮也將大規模上演。中高檔店鋪的問題在於過去的利潤積累並不雄厚。中高檔店鋪需要大量的銷售才能獲得一定的利潤,但是大多數店鋪的銷售從2014年開始已明顯下降,到2015年更是陷入虧損,而且虧損越來越嚴重。對於零售商,同時面對虧損問題和信心問題。而且,對未來市場的信心問題是次要問題,實力問題才是主要問題。中高檔零售在過去的利潤積累少,即使零售商再有信心,也難以承受長期虧損,既有資金耗光後只有關門一條路。一旦中高檔品牌關店潮開始,就意味著全面關店,不以人的意志為轉移。而且,即使80-90%的店鋪關門,剩下的店鋪也並不會有非常顯著的業績提升。


三   中低檔商品類

中低檔店鋪同樣陷入困境。同奢侈品和中高檔店鋪一樣,中低檔店鋪在過去幾年過度繁榮。在陸客自由行人數持續減少的同時,大量水客出現。大陸的奶粉危機和持續通脹,導致香港質優價廉的生活用品受到追捧。港貨店和淘寶港貨代購在大陸大量出現,也給從香港帶貨品到大陸的水客很大的生存空間。水客運輸大量貨品到大陸,刺激香港中低檔產品零售,大量藥房也因此催生。隨著大陸消費日益萎縮,香港中低檔店鋪也面臨關店潮。

薄利多銷是中低檔店鋪的生存原則。中低檔服裝鞋帽、家居飾品、生活用品、個人用品是中低檔商鋪的主要經營內容。這些店鋪的銷售原則是,以更低(即利潤更薄)售價贏得客戶和現金流,抵消成本、獲得利潤。隨著大陸需求猛增,中低檔店鋪獲得極大發展。尤其是藥房和廉價店,在各種底商和綜合體中見縫插針,數量規模迅猛增加。藥房和廉價店的發展不僅極大滿足大陸對香港廉價產品的需求,也讓香港市民享受到更加廉價的產品。在廉價店的擴張衝擊下,售價較高的屈臣氏和7-11等連鎖店的銷售受到明顯影響。

隨著商鋪大量增加,多銷需要持續增加的市場需求。在商家看到中低端產品銷量大增水客到處採購後,紛紛進入中低端市場,既有的商家大幅擴張門店。從市場的角度,有需求就有供給。而且,當人們都看到藥房和廉價店好做,一窩蜂開藥房和廉價店。不論在商業街還是居民區,這些中低檔商鋪見縫插針開張。這些商鋪不怕位置偏僻,只要價格夠低,再做好廣告和口碑,自然吸引水客,結果是中低檔產品商鋪數量急劇增加,極大增加市場供應。在這樣的背景下,市場需要更多大陸市場需求,拉動更多的水客從採買。從商業的角度,雖然很多香港居民對於水客騷擾極為反感,而且多次組織行動反水客,但金錢是關鍵的驅動力,只要大陸有需求,就能刺激水客鋌而走險樂此不疲,而賣家則殷切期望水客越來越多。

關鍵在於大陸的需求在急劇萎縮。7月股災引發金融危機後,大陸民眾的消費力進一步斷崖式下降。早在2014年初我已經預測,2015年中國實體進入倒閉潮,大多數人將失去工作面臨生存危機。2015上半年的股市暴漲和隨後的暴跌又洗劫一大批人。另外,理財產品、高利貸、供房、養車和各種收費,也在抽走大陸所謂中產的現金,很多人節衣縮食還捉襟見肘,陷入有今天沒明天的困境甚至絕境。更重要的是,隨著2015年底到2016年春節的到來,大部分實體都在裁員、欠薪和倒閉,民眾不是收入急劇減少,就是完全斷掉收入來源,對於港貨的需求也將繼續減少。

從銷售的角度,中低檔產品商鋪的頹勢在加劇。據觀察,在陸客較少的平日和週末,大多數中低檔商鋪的生意都相對清淡,水客的個體數量比過去大幅減少,採買物品的體積數量也相對減小。在陸客較多的週末,雖然一部分商鋪生意較好或者很好,但是還有相當一部分店鋪依然冷清。而且,即使一些生意較好的店鋪,其狀況與2014已不能同年而語。可以說,僧多粥少讓中低檔零售業整體陷入困境。考慮到房租、人工和其他費用,一部分已陷入虧損,而相對較好的商鋪利潤也被明顯攤薄。由於大陸需求的滯後反映,過去一段時間的大陸消費萎縮,反映到最近的商鋪銷售下降中。隨著大陸消費萎縮加劇,未來的銷售也將加劇下降。所以,對於中低檔商鋪來說,只需要觀察近期大陸的經濟下降狀況,就可以預見到未來更艱難的局面。

中低檔商鋪也將很快經歷關店潮。薄利多銷的關鍵在於,一旦銷量下降,商鋪直接陷入虧損。而中低檔商鋪的抗壓能力很弱,沒有足夠的經濟實力繼續支撐。抗壓能力弱的原因主要在兩個方面:1、很多中低檔商鋪並沒有賺多少利潤,只是小商販維持生計的方式,生意尚可時,能在打平成本後維持員工工資和少量利潤(商人的家庭收入),不可能發大財。2、很多商鋪近期開張,並沒有享受到前幾年銷售大爆炸時期帶來的利潤,資本積累少。因此,中低檔商鋪根本無法承受長期虧損,隨時關店。隨著大陸金融危機的蔓延,需求持續下降,香港供給顯得更加過剩。當水客和大陸遊客繼續減少,中小商鋪看不到希望,只能選擇關門大吉。


四  餐飲和其他服務類

與零售業相比,酒店餐飲等相關服務業受到的影響相對滯後。隨著自由行陸客明顯減少,酒店行業受到的影響最明顯。2015年十一期間,酒店業大幅漲價迎接過夜遊客,但是頭兩天的慘澹讓酒店業不得不快速降價。同時,餐飲業也受到一定影響,但暫時不明顯。

酒店業正在從發展走向衰敗。酒店業的收入主要受兩方面影響:房價和入住率。在大陸遊客蜂擁到港旅遊購物時期,香港酒店業輕易爆滿,且房價昂貴,酒店業利潤極高。進入2015年後,自由行遊客數量持續減少,對香港酒店業的收入和利潤造成一定影響,不過由於訪港旅客來源相對多樣,入住率仍然較高。所以,相對應零售業的快速下滑,酒店業總體仍較樂觀。

商務旅遊是酒店業的一個重要收入來源。大致上,自由行和商務旅遊活動共同構成酒店業的主要收入份額。自由行顯得人氣高,而商務旅遊的收益更可觀。香港是大陸產品和技術進出口的重要轉口貿易門戶,大陸的各種轉口貿易、貿易洽談和貿易展覽活動都在香港進行。外資投資大陸,很多也通過香港實現。在香港酒店業收入中,相關商務活動佔據相當的比重。自由行旅客減少,但商務旅遊市場相對穩定。而自由行旅客減少,是大陸經濟危機爆發的前兆。進入2015下半年,隨著大陸實體經濟走向末日,引發金融過度投機,隨後金融危機爆發,再加速實體經濟衰敗。出口企業不是陷入困境,就是向國外搬遷,外貿持續萎縮。酒店業受到自由行和商務旅遊減少的雙重影響,日益冷清。

2016年開始,酒店業也將面臨巨大衝擊。從經濟角度,商務活動與自由行相比,存在一定滯後性。大陸經濟下行時,民眾收益持續減少,自由行的人數和人均消費持續減少。在這個過程中,商務旅遊並不明顯減少,因為企業需要通過商務活動盡可能尋找更多機會。而隨著大陸的大部分企業縮減規模和關門,企業主不再為爭取業務努力,同時大陸的進口也加速萎縮,商務旅遊也必將面臨嚴重萎縮。所以,2016年開始,因為大陸經濟加速惡化,酒店業的收益將急劇下滑,一些酒店將開始陷入虧損。需要指出的是,這個預測的主要假設是,中國外儲和世界經濟都能維持。如果中國外儲清空、世界經濟發生巨變,很多酒店則將隨時關門。 

與零售業和酒店業相比,餐飲業受到的影響相對較小。首先,雖然越來越多的陸客選擇在香港不過夜,但他們在香港逛街,起碼需要消費一頓午餐或者晚餐。這樣的消費雖然金額不大,但是因為人多、分散,可以支撐很多餐飲店鋪。而且,餐飲業的不僅依靠外來遊客,也為本港的消費者提供服務。所以,除了一些主要依靠遊客的地區餐飲業萎縮較為明顯之外,多數餐飲業的經營相對平穩。 

當零售業開始關店潮,餐飲業也面臨危機。從小環境上,餐飲業的重要客源來自於零售業,尤其在商業區。零售業關店潮開始後,遊客急劇減少;在零售業的從業人員中,不少人就近午餐;零售店鋪關閉後,不論購物者大量減少,還是本地從業人員大量失業,都意味著餐飲業的大量顧客消失,一部分餐飲店將不得不隨之關門。

總之,不論奢侈品、中高檔產品還是中低檔產品,香港的商鋪關店潮已近在眼前。其中,奢侈品商鋪支撐能力相對較強,名店支撐能力較強,而且也相對願意堅持更長時間。所以,關店潮將從非名店開始,從陸客和水客光顧較少地方的店鋪開始,迅速向周圍蔓延。奢侈品名店也會連續關店戰略收縮。2016春節前,即使人民幣不大幅貶值或者大陸外儲尚未清空,大陸持續萎縮的需求都將加速香港零售萎縮;如果人民幣明顯貶值,大陸對香港的需求則更少;如果外儲自身出問題或者外匯政策出現重大變化,香港80-90%的店鋪都將關門,僅存的店鋪則艱難維持。

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