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從Esprit的廣告管窺德國企業當今面臨的挑戰

2017/3/7 — 12:01

作者製圖

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今天下午我收到一份來自Esprit的廣告,說是她家的門店現在開放免費免登錄的Wifi服務,歡迎大家光臨惠顧。

習慣了城市賣場裡免費免登錄Wifi的中國同學可能會覺得奇怪:這也值得一提?在德國是這樣的,以前有法律說,假如有人利用商家的Wifi服務進行不法活動,對犯罪行為負責是Wifi服務的提供方,也就是商家。這就導致德國的大部分賣場,餐廳,和旅館為了明哲保身,不提供Wifi服務。這條不可理喻的法律不久前廢止了,德國的公共Wifi正在普及中。背景介紹完畢,現在言歸正傳。

店鋪如果就這樣慷慨送Wifi,當然會有很多人不消費卻只去蹭網.Esprit當然清楚這一點。但她們還是這樣做。就我近兩年在本地購物街上看到的服裝門店的變遷而言,估計Esprit也是沒有太多別的辦法了,只有這樣能夠招屈顧客。那麼,這兩年我有在街上看到些什麼呢?

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我給自己或者家人買衣服常常去H&M,那里人總是不少,結帳永遠要排隊。打折季,Zara的門店,從大門口望進去常常可以看見一片狼藉,那是顧客掃蕩過後,店員還來不及整理歸位的衣物。大概兩年前,城裡開了一家Primark。週末或者節假日,Primark店裡開十多個收銀台都忙不過來了,收銀員們打包衣物的手臂翻飛如機械,恍惚如科幻片裡的cyborg陣列。後來波蘭服裝業新銳保留也來古島,在國王大街的黃金地段開了一家面積很大的旗艦店。我慕名前去參觀一次,對波蘭人的設計和價格心服口。而我並不是一個人,保留收銀台前的隊伍也是不短。再後來日本人看不下去了,優衣庫也進駐國王大街。阿拉斯圖加特人是見過世面知好歹的,優衣庫開業那天,據說等待開門的年輕人排隊排了半條街。

反觀國王大街上原先那些德國本地牌子的服裝店,接二連三地關門歇業.Esprit和S Oliver是我知道的德國中檔價位服裝店碩果存放兩個牌子了吧。我其實蠻喜歡Esprit的,有時會去買些經典款的洋裝,主要是上班穿。打折季也會買她家的童裝,畢竟質感是比H&M的要好一些。不久前和一位年輕朋友一起逛街,看到Esprit的門店時他表示,假如是日常工作生活,E家的服裝貴得不值,優衣庫的衣服足夠好看也足夠好了。

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新一代年輕人已經習慣了H&M或者優衣庫這樣的價格,像Esprit這樣的,他們就不買賬了。

個人感覺,德國的大眾服裝業最主要輸在這幾點:1.服裝設計跟不上形勢。簡約大氣有質感的設計,德國人不是沒有,但是不拿來做大眾服裝。但是競爭對手就放得到下架子,把高端設計用平價材料或者高效的生產組織手法去做出來給大眾穿。2.又因為生產組織上的低效,服裝價格下不來。3.沒有過人的營銷策略。

Esprit已經是盡力求新求變,現在甚至祭出免費Wifi恭迎顧客,管理層絕非屍位素餐,所以生存至今。

另外值得一提的是,年輕一代的消費者對待服裝的態度更老一輩德國人有很大不同。就拿出生在1940年代的我婆婆來說。她平時省吃儉用,但是有德國人骨子裡的驕傲。她那個年代的女性,驕傲,尊嚴和體面很大程度上用一絲不苟的著裝來體現。當時的社會上,對“好看”,“體面”的標準也比較一致。她對服裝的設計,質量和搭配十分在意,年輕的時候買衣服從來都是到精品,體面的衣服不惜花幾百馬克,買了以後可以穿很多年。新一代年輕人價值多元,他們的驕傲和尊嚴,越來越少以服裝本省為載體。或者說,對“好看”或者“酷”的定義比較多元,觀念變化也比較快。這可能是H&M,保留,優衣庫那種款式多樣,更新快速的平價服裝店可以在今日大行其道的社會原因之一。

今時今日,越來越多年輕人不願花太多錢在單件衣服上。至少在我日常接觸的工程師圈子中,身穿幾千歐元的衣服是會被人笑話的。既然世道就是這樣,那麼德國服裝業是否應該盡快去適應。應該說貴價衣服有她一定的消費群體。可是這個消費群體也在被競爭對手爭奪。國王大街上Boss店對面瑞典籍的COS,設計不比Boss差,甚至用更更立體剪裁手法衣服更有建築感,用料做工也撐得起人的氣場,但是人家一般也就幾十歐元一件啊。我都有見過富婆模樣的人在COS店裡掃貨,買到兩手拎不過來。富人也不傻。說實話我不知道這里門可羅雀的Boss,Escada等等德系貴價服裝店還能支撐多久。

說了一個德國服裝業的表象,再來簡單說下今天在德國一台的新聞聯播Tagsschau裡看到的幾則消息。

德國曾經的大型日化用品連鎖店Schlecker於幾年前倒閉,原因是管理不善。今日,Schlecker的董事長在斯圖加特受審。罪名包括在裝修房屋,度假等等私人事務上濫用公司錢財。他將面臨牢獄之災。Schlecker曾有員工五萬多人,店鋪遍及歐洲九個國家.Tagsschau的解說詞裡有說,是否去年鬧出尾氣醜聞的大眾汽車公司的高管也可以像Schlecker的董事長那樣被問責。

德國的歐寶汽車公司Opel被法國標致Peugeot收購.Tagsschau說,德國的汽車製造成本是全世界最高。法國方面表示,他們接手歐寶以後,將把提升效率,削減成本作為第一要務。

已經連續幾年深陷各種醜聞和法律糾紛的德意志銀行Deutsche Bank今日宣布融資80億歐元,放棄出售旗下的德國郵政銀行並將作出結構性改革。

狂歡節上的火焰和喧囂已經送走了冬天的陰霾。衷心祝愿上述面臨挑戰的德國企業也會漸變否極泰來。

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