立場新聞 Stand News

廣告評論很難

2017/9/22 — 11:45

兩年前,國際演藝評論家協會(IATC)曾邀請我演講,講題是「廣告評論」。

我對廣告評論的看法一直沒變,就是廣告評論很難,非常難。

難在那裡?

廣告

要明白評論的困難,先要理解評斷廣告好壞的準則。

廣告客戶出錢拍廣告,不外乎幾個目的,例如刺激銷量、提高品牌知名度、確立或改變品牌形象等等。

廣告

要評論廣告好壞,理論上是要知道廣告出街後,是否能達到客戶原訂目標。

以最常見的刺激短期銷量為例子,若一個廣告靚到飛天,人人讚好,獲奬無數,但最後無助即時銷售,也稱不上是好廣告。頂多說有助品牌形象,或對未來銷量有利。

反之廣告美感欠奉,但卻能馬上番數,誰又能說它不是好廣告呢?最少對出錢的客戶來說,這個廣告成功達標。

記得一位廣告 Creative 前輩跟我分享,曾幫一間藥廠做工展會攤位的廣告,用上品牌的 Thematic Ad,美侖美奐,藝術感濃,標語出色,構圖一流,產品優惠訊息與主畫面完美配合。但只用了一天,廣告客急 call 叫救命,認為廣告冇用,馬上改為顯示大大個優惠價的 Layout,客戶大讚,因為廣告一出,人龍即現,貨如輪轉。

廣告評論的困難,是我們無從肯定每個廣告之背後目的,亦很難知道廣告後相關的生意數據。

憑個人觀感喜好評論廣告可以嗎?當然可以。每個人都有表達自由,但評論得是否準確,是另一回事。

也不知聽過多少次,一些商管高層、傳媒阿頭,高談闊論 100 毛林日曦與黎明拍的咖啡廣告,只能網上呃 Like,自 High 過癮,頂多是後生仔的網絡虛火,肯定無助生意云云。也見有網民專門拍下門店貨架相片,分析第一次黎明廣告出街後多處斷貨,但第二次廣告後卻存貨滿架,故肯定的說廣告無效。

事後我跟雀巢的朋友確定,黎明兩次廣告都對生意助力極大,不單刺激新推產品的銷量,連帶整個品牌的銷量也大升。那麼為何第二次廣告出街後不見斷貨?因為第一次廣告時零售商低估了廣告威力,入貨謹慎;但第二次廣告前則屯下重貨,故貨架能持續補貨。表面上門店並無斷貨,但論推動銷量,第二次黎明廣告的效應比首次更佳。

一些廣告看似品味低劣、錯漏百出,但偏偏其廣告目標消費群毫不在乎,甚或根本擁抱俗味。一般人看得咬牙切齒,破口大罵,但廣告客可能覺得絕無問題,還對廣告公司讚賞有加。

每個人都能評論廣告,有人針對廣告美感、有人針對廣告用語、有人針對有否抄襲、但大眾很難就廣告成敗最關鍵的銷售成果作定論。這是廣告評論之難。

故此,以往我較多介紹廣告,較少評論廣告。

在我未能確定廣告真正成效的前提下,我寧願多欣賞、多表揚有趣過癮、感人正向的廣告,讓公眾從各廣告創意中,得到啟發與反思。

Be an encourager. The world has plenty of critics already.

作者facebook專頁

發表意見