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「情」與韓國香蕉奶的營銷策略

2017/7/26 — 13:47

對成年人而言,韓國最具代表性的飲品,必定是一瓶瓶以綠色玻璃作包裝的韓國真露燒酒。因為每一次外出吃烤肉的時候,燒起的五花腩肉,它的最佳配合伴侶,燒酒絕對是不二之選。但對於不喝酒的韓國小朋友來說,從兒時到長大成長以後,最叫他們不能忘懷的「國民飲品」,其實是今天已傳銷到世界各地的韓國「香蕉奶」飲品。

最近在網上不斷瘋傳的一短韓國廣告,製作商就是這款被韓國人視為「國民飲品」的企業「Binggrae」。為了增加原來已深入民心的香蕉奶的外觀包裝吸引度,早陣子韓國香蕉奶生產商「Binggrae」便推出多款,以配合不同「格調」品嘗香蕉奶的飲用吸管,希望帶出新噱頭之餘,亦能為這個已有數十年歷史的韓國經典飲料品牌,以「貼心」與「玩味」的定位,帶動新一輪香蕉奶的熱潮。

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昔日喝香蕉奶時,一般我們也會用那種幼條狀的吸管來慢慢喝掉。但這一次「Binggrae」香蕉奶為著為品牌帶來改變,卻不是從味道或外觀包裝著手,因為韓國老品牌,它們不希望冒風險,貿貿然改變包裝而影響原有顧客的購買習慣。所以,這次「Binggrae」的革新,卻選擇從吸管開始。那在廣告上推出的四款新型吸管,都是為著「gimmick」而創新地設計。當中有方便睡在床上時可以以像病人輸血一樣的吸管、外出吃飯時為了消除辣味的那款像噴霧裝置的噴嘴、方便那些愛喝香蕉奶而又希望挑戰飲用份量的那款可連放數支香蕉奶的倒管,還有專門為情侶而設的心型吸管。

當然,對「Binggrae」而言,推出新廣告的價值,絕對低於那些新冒起的韓國飲品品牌。因為它們那款胖胖的塑膠罐型,還有奶白色的包裝設計,已深深刻印在每一位韓國國民的腦海之中,根本不需要再在外觀上作任何突破。但這一次「Binggrae」選擇在原有「Binggrae」不讓顧客因飲用時需要打開瓶蓋而機會不慎倒掉的封蓋設計,配合上採用的吸管作改革的構思,顯然是一個既可守又可攻的營銷策略,因為它未有改變舊有包裝,但卻可以收在市場上引來新話題的宣傳好處,算是高手的一著。

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能夠帶給「Binggrae」擁有如斯肯定的銷售決心,原因當然是與該香蕉奶產品在韓國被譽為「國民飲品」的老子品牌有關。追本溯源,「Binggrae」在韓國推出首支香蕉奶,已是 1974 的事。當年由於韓國政府希望推廣國民多喝牛奶,增加民眾的健康與營養,但因為原奶的味道未得到韓國人喜愛,結果「Binggrae」便順水推舟,選擇了當年韓國人視為昂貴的香蕉作為味道,推出了香蕉奶,結果引來極正面的市場迴響。

因為對那些年的韓國國民而言,他們雖然未能負擔得起買下昂貴的香蕉,但卻可以透過喝便宜香蕉奶,而感受到香蕉的味道。而且香蕉奶以甜味為主,亦是嗜甜的韓國人最愛的味道,所以不消數年間,「Binggrae」已在韓國飲料市場上,創出了一大市場神話。

自 70 年代中期以後,「Binggrae」已成為韓國人其中一款最喜歡的民眾飲品。記得在早年前tvN的劇集《請回答 1988》裡,當年女主角德善(惠利 飾)在與同學一同前往慶州作修業旅行時,她與好友乘著時在車箱內拿著喝的飲品,正就是「Binggrae」的香蕉奶,可見那些年香蕉奶已在韓國青年人的生活中,擁有不可或缺的地位。

經過數十年的時間沖洗,「Binggrae」卻能抵住時代變化,從 70 年代到今天,依然維持著原初香蕉奶的包裝設計。直至 2014 年它們才另外推出了三款新口味,包括有草莓、蜜瓜與健怡香蕉。而且,乘著近年韓流帶動,「Binggrae」也成功把香蕉奶外輸至世界不同角落,當中尤以中國內地市場的銷售量特別驚人。人民幣只售 $8.5 的香蕉奶,2012 年在中國營銷額已超過 $100 億韓圜。及至短短的一年後,2013 年數字更升至 $150 億韓圜。單看數字的增幅,便足以見到香蕉奶在中國的熱潮有多瘋狂。

時至今天,據「Binggrae」統計,韓國國內每天平均便賣出 80 萬支香蕉奶,而從 1974 年香蕉奶面世已來,直至今天韓國整體已賣出超過60億支。眼見龐大市營利的吸引,早年前韓國另一大製果集團「海太」,便曾經在 2005 年以抄襲的方式,複製出與「Binggrae」極為類似的香蕉奶。結果「Binggrae」便向首爾地方法院控訴「海太」侵犯「Binggrae」的香蕉奶原有版權,並獲得勝訴。但今年年初開始,關於香蕉奶的市場銷售,卻又出現了另一單法律糾紛。

事源今年年初韓國一大食品生產商「Dai Food」,便推出了與「Binggrae」包裝極為相似的香蕉奶味軟糖,並透過韓國一大連鎖便利店「7-Eleven」作特定銷售。及後「Binggrae」便再次向首爾地方法院控告「Dai Food」有侵權之嫌,並最終同樣獲得勝訴。雖然「Dai Food」已停止生產被法庭判為冒牌的香蕉奶味軟糖,但「7-Eleven」卻只停入有關貨品,但未有把已上架的軟糖放下架,引來「Binggrae」極大不滿。

雖然「Binggrae」一而再再而三地在司法上擊退了那些冒充它們原創的香蕉奶產品,但由於香蕉奶不論在韓國與海外,也擁有極大的市場銷售額,相信類似的冒牌產品,只能殺一,卻不能收儆百之效。

 

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影片來源:https://youtu.be/JlVKVY1zRtc

參考:http://bit.ly/2usQJ8l / http://bit.ly/2tUhd0C / http://bit.ly/2vBcvHj

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