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提防互聯網心理測試

2017/8/1 — 15:28

Google前產品經理崔斯坦.哈里斯指很多播放器、應用程式、網站的目標都是以令用戶上癮為目標。

Google前產品經理崔斯坦.哈里斯指很多播放器、應用程式、網站的目標都是以令用戶上癮為目標。

【文:蘇葉;圖:香港電台】

據GfK Connected Consumer Index 2016年的調查報告顯示,香港是全世界上網率最高的地區,而通訊事務管理局辦公室的統計數據顯示,截至2017年4月,流動電話服務用戶達17,415,904;住戶寬頻滲透率是93.3%。互聯網發展迅速、上網速度飛快及手機的普及,令不少人隨時隨地都可以上網。這個如同無底深潭的網絡世界亦深深迷倒無數網民,日日夜夜,無時無刻上網點擊不停。到底是甚麼原因驅使人投放時間、精神至這個虛擬世界裡?有沒有想過這可能未必出於個人的選擇?

以測試了解人類行為

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互聯網看似無遠弗屆、自由自在,Facebook、Twitter、Youtube等發放大量資訊,我們以為自己很理智、清楚知道自己的需要,然而大部分人並不知道這些網站其實透過無數測試來了解訪客的行為,並充分利用數據來延長訪客的逗留時間、引導大家去購物,甚至令人對虛擬世界的一切上癮。

每一個行為背後都有其意義,或許微不足道,或許大家也不太關心,但當這些數據被有心人拿來利用時,則不可不提防。

每一個行為背後都有其意義,或許微不足道,或許大家也不太關心,但當這些數據被有心人拿來利用時,則不可不提防。

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這些所謂的測試是無形的,訪客並不知道自己參與其中,而網站會將這些看似不太重要的資料轉化成轉換率(conversion rate,即訪客購買產品的比率)、逗留網站的時間、點擊率等,以數字解構人類的行為,而背後牽涉到一個被廣泛應用的A/B測試(A/B test)。當我們進入一個網站時,有一半人會看到版本A的介面,另一半人則看到版本B,兩個版本乍看並沒有不同,可能只有一張圖片或一個設定不一樣,但這個微不足道的細節卻會影響人會否買一件產品。網站收集到數據後,便知道哪一個版本可以賺到更多錢,以此提升業績。

外國有不少研討會及書籍都在討論如何透過提升轉換率增加訪客購買產品的比率。

外國有不少研討會及書籍都在討論如何透過提升轉換率增加訪客購買產品的比率。

荷蘭一個酒店預訂網站便聘請了數百人,專注做A/B測試,他們希望籍此幫助顧客挑選出最適合的酒店。每個訪客進入網站都會看到不一樣的內容,例如簡單如「搜尋」或「訂房」按鍵有沒有加白邊,以此歸納出消費者的喜好。訪客在網站逗留十五分鐘可能已參與了四十個測試。該公司的全球市場總監柏平.維法斯(Pepijn Rijvers)指,顧客的行為數據可以幫助團隊做決策,譬如知道不同地方的人對酒店的喜惡、短的陳述會否比長的陳述好、更好的客戶服務能否吸引客人再次使用網站等。他更強調有做這類測試的公司的業績很快便會超越沒有做測試的公司。

說服式營銷無處不在

能夠幫顧客找到適合的酒店固然是好事,但這些測試若用得不恰當,不但虛耗訪客的時間,更會令人上癮及浪費金錢。Google前產品經理崔斯坦.哈里斯(Tristan Harris)指手機應用程式及網站的設計都以延長訪客的上網時間為目標,無論是報章、Facebook遊戲,還是一個普通程式,都希望用戶花在程式的時間愈長愈好,「他們希望爭取人們有限的注意力或時間,而爭取注意力最好的方法便是增強說服力,更深入地洞悉用戶的心理本能,令他們流連忘返。」

崔斯坦.哈里斯是Google前產品經理,他認為互聯網雖然給予我們很多新資訊及選擇,但用戶很容易沉迷其中,忘記初衷。

崔斯坦.哈里斯是Google前產品經理,他認為互聯網雖然給予我們很多新資訊及選擇,但用戶很容易沉迷其中,忘記初衷。

Facebook會不斷嘗試用A/B測試來呈垷用戶版面的的動態消息,吸引用戶留逗。

Facebook會不斷嘗試用A/B測試來呈垷用戶版面的的動態消息,吸引用戶留逗。

這種增強說服力的手法便是說服式營銷(persuasion),網站透過一個個測試、修訂,令人沉迷其中,情況與玩老虎機一樣。老虎機之所以令玩家著迷是因為結果難以預料,有時會落空,有時又會有回報,來回地獄又折返人間的情緒讓人得到快感,而不知道甚麼時候會得到間歇性回報亦容易令人上癮。《成癮設計》(Addicted by Design)的作者娜塔莎.舒爾(Natasha Schull)曾深入研究電子科技及老虎機的原理,她指老虎機玩家的行為和玩網上遊戲及經常瀏覽Facebook、Twitter的用戶的行為非常相似。賭徒在賭博時經常出現「磨爛蓆」的情況,他們維持在一種非常專注的狀態中,時間、空間、金錢價值,甚至連自我感覺最終都會消失。這亦可套用在網絡世界裡,無論是玩Candy Crush、《王者榮耀》,還是在線上購物等,都出現類似的情況,「我們不停click,與賭徒不停按老虎機沒有分別。」伴隨這種點擊文化而來的是人們愈來愈喜歡以點擊率、讚好來衡量事物的價值。

網絡產品開發商都希望爭取用家有限的時間及注意力,他們以大量心理測試分析用家的心理本能,務求令人們沉迷其中。

網絡產品開發商都希望爭取用家有限的時間及注意力,他們以大量心理測試分析用家的心理本能,務求令人們沉迷其中。

老虎機玩家的行為和玩網上遊戲及經常瀏覽Facebook、Twitter的用戶的行為非常相似。

老虎機玩家的行為和玩網上遊戲及經常瀏覽Facebook、Twitter的用戶的行為非常相似。

與科技初衷背道而馳

電子科技的應用理應是為日常生活提供方便,然而當網站只是為了延長訪客的停留時間,甚至引導人作出其他選擇時,已與使用科技的初衷背道而馳。如同人們使用衛星導航來找尋一個目的地,若這個衛星導航不斷帶人到錯的地方或久久不能帶用家到目的地,大家都會憤怒不已。而當銀行、保險公司都利用說服式營銷來增加貸款數目而非鼓勵人健康理財時,大家便要提高警覺。譬如有機構在網上放貸時,會刻意避免使用「信貸」或「借貸」等字眼,當這些廣告不時出現在社交媒體或購物網站時,顧客又在分不清各種貸款之間的分別時已向銀行貸款,最終或會影響個人的信貸評級,情況可大可小。

《成癮設計》作者娜塔莎.舒爾認為人人都有試過因為專注玩遊戲或上網而失去時間、空間、自我等感覺。

《成癮設計》作者娜塔莎.舒爾認為人人都有試過因為專注玩遊戲或上網而失去時間、空間、自我等感覺。

傳統的電話推銷或面對面推銷,或許令人煩不勝煩,但至少大家知道這是產品推銷,可以說不。然而說服式營銷的可怕之處在於推銷員並不會與人直接交流,他們只會望著屏幕的數字,只在意轉換率的升跌。他們透過不斷測試所得的數據掌握了人類每個行為背後的動機,我們以為自己是憑喜好來決定自己的行為,但原來當時的感覺、天氣好壞、身邊有甚麼人等因素,比個人喜好更能主宰自己的選擇。

傳統推銷或許令人煩不勝煩,但至少大家知道這是產品推銷,可以向推銷員說不。

傳統推銷或許令人煩不勝煩,但至少大家知道這是產品推銷,可以向推銷員說不。

我們未必會考究每個行為背後的意義,但當這些數據被有心人利用時,不僅會做出很多非理性的選擇,甚至連自己的政治取向、價值觀都可能被影響。外國目前有不少心理學家已就網絡測試提出相關的道德考量,但目前尚未有方法遏制這種趨勢,網民只能提高警覺,提防陷阱。

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《危機潛藏》第十七集「點擊停不了 」將於8月2日(星期三)晚上9時,在港台電視31及31A播出,港台網站 tv.rthk.hk 同步直播及提供重溫。

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