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Programmatic能取代主觀判斷嗎?

2017/11/21 — 16:35

資料圖片 l Thomas Hawk @ flickr — Attribution-NonCommercial 2.0 Generic (CC BY-NC 2.0)

資料圖片 l Thomas Hawk @ flickr — Attribution-NonCommercial 2.0 Generic (CC BY-NC 2.0)

Programmatic buy (程序化購買)的角色越來越重要,近日壹傳媒公布業績,裏面提到其數碼媒體盈利倒退的罪魁禍首之一就是programmatic buy的興起。

近年透過電腦運算,programmatic buy打破了點擊率計算費用的做法,讓廣告商可更彈性地向特定的消費者,及在指定的時間投放廣告。廣告商可利用程序化系統跨媒體購買廣告,並建立使用者的資料庫。這即是說,廣告商透過電腦運算分析顧客數據,然後就描準該特定顧客進行廣告推廣。

可是這種廣告投放方式有其限制。

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1.運作上programmer負責設置操作的基本parameters(參數)。但是這些參數(如人口統計變量)可能並不足夠。了解市場趨勢,洞察市場和消費者行為變化也得靠市務人員和廣告公司作主觀監控。他們在指導媒體購買決策方面還是發揮重要作用,而這些工作是程序員通常未能做到的。

2.現時廣告商可以直接進行程序化購買。然而,各媒體運算法不斷變化的,透過programmatic buy直接精確對準目標群體只是接觸客戶的途徑之一。它不能取代其他廣告途徑來達到更廣泛的潛在顧客群。

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3.Programmatic buy未能全面評估內容,創意和目標顧客。它得基本運作是使用過去的數據操作,收集到的數據並不能反映完整的消費者行為,故有機會造成浪費。主觀判斷對於進行佈局和戰略性媒體決策至關重要。這解釋為何有品牌早前面臨嚴重的品牌安全問題,因為他們的廣告出現在極端主義者,色情作品和白人至上主義者的內容旁邊,以致一眾廣告商要暫停廣告以斬腳趾避沙蟲。下文續談。

 

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