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Programmatic buy 誰操盤?

2017/12/1 — 11:38

Emily Price @ flickr — Attribution-NonCommercial-ShareAlike 2.0 Generic (CC BY-NC-SA 2.0)

Emily Price @ flickr — Attribution-NonCommercial-ShareAlike 2.0 Generic (CC BY-NC-SA 2.0)

這個問題,很少人問。Default答案可能是program,但實際上program背後還是由人制定大量的parameter。目前很多時都是programmer或甚少有marketing經驗的人負責。

當然,精準的廣告投放讓消費者有更多機會收到合乎興趣的廣告,可是大家都會遇過一些「廣告騷擾」。例如在網頁購買了或瀏覽過某些產品後,該商品的廣告就會鋪天蓋地,並不斷在不同的網頁及社交平台再度現身。

如果你不打算購買,就肯定覺得那些廣告十分煩厭。

廣告

那些廣告就是廣告商透過第三方平台,追蹤用戶的 Cookies 而投放的程式化廣告。可是這些精準的廣告卻不符合消費者的需要;例如不少朋友外遊後,仍然會在瀏覽網頁時看到一些當地機構的廣告。由於已離開當地,所以有關當地產品或服務的廣告就變得與消費者無關,也不能引起購買慾。同樣是程式化廣告,卻不能達到有效再次推廣的效果,做成浪費。

使用品牌自己客戶的數據來分析追蹤,就可以鎖定指定群組後,進行推薦式的廣告投放。例如,用戶買了飛往米蘭的機票,他可能還需要訂酒店、租車、或買旅遊保險等。只要真正了解顧客的需要,就能做到更有效的的精準行銷。

廣告

歷史由來,programmatic buy一直由技術人員主導,因為program彌補了多年來廣告人或media agency的缺陷。但對於電子商貿商來說,網上廣告費用越來越大,偏向技術主導的programatic buy已經不能滿足需要。

其實分析客戶購買喜好、購物籃,使用習慣,停留時間、價錢或優惠敏感度等,對能否滿足顧客的個性化需求都十分重要。所以廣告商使用自家的 DMP(Data Management Platform 數據管理平台),掌握好顧客的臉譜,就能更有效預測顧客下單購買的可能性。

當中很多數據很有參考價值,但肯定單憑數據卻不能預測市場未見過的反應。一些大品牌已經與擁有強勁marketing experience和傳統廣告公司人員背景的數據管理公司合作,廣告投放的規模和開支不少,可見對帶動業務有非常重要和直接的幫助。

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