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澳門文化的計時炸彈? 由文化傳播大使吳謹言說起

2019/2/17 — 14:21

《延禧攻略》宣傳照

《延禧攻略》宣傳照

假如說,2 月 14 日是個公然放閃光彈的日子,那麼,澳門文化局在 2019 年的這天,確實為澳門人投下了一個強大的彈,然而,與一般由鮮花、西餐和情侶照構成的閃光彈不同,我認為,這甚至可以說是澳門文化的計時炸彈。

說的正是文化局宣佈,邀請了吳謹言參與「文化傳播大使」計劃,吳不但應邀,且願意無償代言,成為「星級文化傳播大使」,而我之所以說是計時炸彈,是這個人選的敲定折射出文化局對澳門文化的取態和定位,具體內容,且由吳謹言代言這計劃的兩個「不」開始說起。

圖片來源:澳門文化局網站

圖片來源:澳門文化局網站

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兩個不:不合適、不用心

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文化局這次邀請吳謹言擔任代言人,明顯是以其知名度作為考量因素,這不奇怪,因為不少品牌都是循這個方向來決定是否與某名人合作,但文化局這個人選決定,並不合適。

同樣是代言人,一個跨國企業要選代言人與一個城市的官方文化計劃要選代言人,標準可以大為不同:對企業以言,如何借助代言人本來已有的名氣,為企業帶來最多利益就是先決條件,是以球王美斯可以擔任蒙牛的代言人,商業社會,各取所需;但文化本來就是與一個地方的歷史、傳統,人文氣息、社會狀況等等有著不可劃分的關係,故委任文化代言人要考慮的除了是名氣,更應該由地方本身的內涵和特色出發。

根據一些城市品牌的研究,一些知名建築物的存在無疑能帶動城市的知名度,廣收宣傳之效,但要得到如此正面的效果,先決因素是該建築物能與所處的城市作有機結合,否則,建築物本身只會是突兀的存在,與這個城市格格不入,更遑論甚麼宣傳和推廣。

當然,建築物與人並不能百分百等同,相比之下,人的可變性相對較大,但我認為,最重要的始終是與城市之關係;換言之,代言人不一定是澳門人,但必須要與澳門有關係,再進一步,就是有感情、有故事,如此一來,整個結合才是真正的鮮活。不過根據文化局公佈的資料,對吳謹言的介紹如下:「吳謹言因擔任電視劇《延禧攻略》女主角而人氣急升,該劇亦展現不少非物質文化遺產元素,傳播崑曲、刺繡等的歷史價值及藝術之美,特別吸引年輕一代鑑賞中華文化的濃厚興趣。」整段文字當中連一個「澳門」也沒有出現,更遑論與澳門有丁點關係。

由此,吳謹言可以是個很好的商業品牌代言人,但作為澳門文化計劃的代言人,恐怕未見合適。

而由上述的代言人知名度和與城市之關係兩個變量出發,我們可以得出代言人選的四種可能:(一)知名度高、與城市關係密切;(二)知名度不高、與城市關係密切;(三)知名度高、與城市關係不密切;(四)知名度不高、與城市關係不密切。假如我們相信,代言人與城市關係的密切度與推廣效果成正比的話,那麼吳謹言在上述劃分中為第三類,同時,文化局是次計劃另外有兩位「星級文化傳播大使」,分別為歌手小肥和陳慧敏,相比之下,這兩位代言人的知名度不及吳謹言高,卻與澳門有著更深厚的關係,可以有更多發揮,而撇除小肥和陳慧敏,近年澳門在不同藝文領域,如電影、繪畫、戲劇、攝影、文學等不乏闖出名堂的代表,絕對勝任大使一職。文化局一心打算「騎劫」吳謹言的名氣,卻將代言人應有的特質以及借助計劃將澳門人才大力往外推廣的機會都一併抹殺,絕對是不用心、也不負責任。

要推廣怎樣的澳門文化?

了解到吳謹言這位代言人的不合適後,我們不妨再了解一下,究竟這個「文化傳播大使」計劃究竟是甚麼葫蘆賣甚麼藥。

根據現有資料,文化局推出此計劃,是想培養參加者對中華傳統及澳門文化的認知、自豪感及歸屬感,將「透過一系列『體驗式』培訓課程,加深參與者對澳門的文化、歷史與藝術的了解,進一步認識澳門文化遺產的保育工作、培養文化鑑賞及文化傳播技巧,並有機會參與一系列海內外的文化交流活動等等,完成培訓後成為文化傳播大使代言人,肩負推廣澳門的文化知識和人文理念,積極傳承及傳播澳門文化的使命」,再細看培訓課程內所包含「建立個人品牌、運用新媒體趨勢」,不難想像,文化局此一計劃,其實就是想將招募得來的二十五名有心人轉化成推廣澳門文化的KOL,以其個人魅力,推廣澳門。

以民眾參與的形式,迎合新媒體時代的發展,如此宣傳策略固然值得欣賞,但問題是,計劃開宗明義是要培養參加者對中華傳統及澳門文化,只是,澳門作為葡國殖民地這一歷史為小城形塑了獨特的文化,而當殖民地背景與中華傳統相悖時,究竟是要回到澳門本位,談澳門歷史的版本,抑或要以中華傳統為先,掃除所有「負面」內容?果如是,這個「潔淨版」的澳門文化又是否大家所樂見?而在上述擔憂之下,文化局再邀請了吳謹言作為代言人,是否亦顯示出文化局認為澳門文化的受眾正好與吳謹言的劇迷重合?如果真是這樣,豈不是有可能煉出一種以中華傳統為主軸的澳門文化,然後推廣予以中國人為主的受眾?

距離「文化傳播大使」正式開始尚有一段時間,我們不妨先靜下心神,細心看看文化局這次要大力推廣的,究竟是外向、兼容的澳門文化,抑或內向、以中華傳統為大的一套?若是前者,那麼計時炸彈都有可能變為燦爛的煙花彈,若為後者,那就註定要將澳門本來多元的文化炸個遍體鱗傷,實在不堪設想。

 

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