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不只是交易,藝術電商將推動收藏觀念的轉變!

2016/5/14 — 10:56

線上與現場同步競拍已成為全球拍賣公司的趨勢。

線上與現場同步競拍已成為全球拍賣公司的趨勢。

【文:石隆盛】

去年12月8日舉辦的「2015上海國際收藏論壇」特別以「藝術電商」為年度主題,進行多面向的討論。緊接著今年1月30日在山東濰坊舉行的「2016中國藝術金融年會」也同樣關注「藝術電商」的發展。相較中國在藝術電商領域的火紅發展,台灣相對顯得冷漠很多。年前參加經濟部一項審查會議,其中一位審查委員甚至對「藝術電商」嗤之以鼻,直言誰會在線上看到作品圖片就付費購買,而實際上不僅有,還不少。在國內以「TODAAY」帝圖藝術電商平台為例,2015年的交易紀錄顯示共有102位買家,營業額為300多萬台幣,回購率約1成5,單一買家購買金額最高達60餘萬台幣,分析其買家族群,約和飯店型藝博會相當。

公信力與鑑賞力是藝術電商發展的基礎

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根據英國保險公司Hiscox與藝術研究單位ArtTactic共同發布的2015線上藝術品交易報告顯示,全球線上藝術品交易市場已經從2013年不到10億美元的規模,2015年可望達到26億美元,更可能在2019年達到63億美元。其中每件作品的平均交易價格,歐美約新台幣15萬元(約美金5,000元)、台灣約新台幣7,000元、中國大陸約新台幣3,000元(約人民幣500元)。對此,日前和中國藝術產業研究院副院長西沐教授交換意見時,他指出這之間的差異應該是「藝術市場規範程度」的落差所造成,雖然據非正式的統計,中國的藝術電商約有2千餘家,中國的線上支付系統也獨步全球,然而其藝術品線上交易的平均價格不僅大幅落後歐美,也比台灣差了一截,探究其原因,中國大陸藝術市場假畫充斥,進而影響了藝術品線上交易的價格。

線上購物的消費習慣正在改變藝術收藏的觀念。

線上購物的消費習慣正在改變藝術收藏的觀念。

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除了藝術市場的公信力之外,我認為買家藝術鑑賞力的自信程度,應該也是造成區域間差異的主因之一。兩岸入門收藏家在購買前習慣性會徵詢其他友人的意見,如果得到的答案是否定的,通常就會放棄原本購買的意願。在能看到實體作品本身之下都是如此,對於只能在螢幕上看到作品圖片,就進行購買的藝術電商而言,其心理猶豫的程度可想而知。

藝術電商帶動收藏觀念的轉變

相較亞洲地區收藏家對於藝術電商的躊躇,歐美地區則多持正面的看待,artnet全球總裁帕布斯(Jacob Pabst)出席「2015上海國際收藏論壇」時表示,利用各項數據進行分析,對全球藝術電商的發展表示樂觀,他提出了一個有利的數據,根據artnet的統計,2015年全球實體拍賣會的買家來自141個國家,這些買家在過去一年曾在線上購買過藝術品的比例高達67%,因而他認為:「觀念的轉變要比想像中容易的多」。

對藝術電商抱持悲觀看法的人,大多是拿時下的畫廊交易體系來比較,尤其是交易價格(全球藝術電商作品售價在47萬台幣以下佔約80%以上),忽略藝術電商對於畫廊、拍賣公司等市場的互補關係及價值。藝術電商並不是要取代畫廊、拍賣公司,也不僅只是藝術品的線上交易而已,除了大家熟悉的線上藝術品拍賣、線上藝廊之外,還有日漸成熟的線上藝術募資平台、藝術融資、藝術信評、藝術份額交易等都顛覆過往藝術市場的消費行為和觀念。受限於法規,台灣目前僅開放藝術線上募資(金額上限新台幣1,500萬元),中國大陸因為將「互聯網+」列入「十三五」經濟發展的重點,因此百花齊放,出現許多線上藝術的新創事業,其中較著名的案例是「趙湧集團」。

「趙湧集團」董事長趙湧在「2015上海國際收藏論壇」會議上分享自己企業所做的創新實踐。他認為藝術電商與其他電商相比具有自己的特殊屬性,這些特性包括:藝術品可以重複買賣,也可以升值,其中涉及到物流、交易都是多次性出現的,他更提出「流通性」和「標準化」是藝術電商發展的關鍵。基於上述特性,他認為:「託管和託管交易」會改變整個藝術圈對交易概念的理解,於是成立了「趙湧牛」,「趙湧牛」有別於其他藝術電商的地方,在於它提供藝術品託管服務(類似藝術基金和份額交易)。目前,趙湧集團在線上建立了三大品牌:「趙湧線上」是實體藝術品的線上交易平台、「趙湧牛」是託管交易平台,以及將藝術品標準化的「泰源評級」。據他表示,現在,僅僅是藝術品鑑價和鑑定業務,每天就有一二十萬人民幣的營業額。

藝術電商將提高市場的透明度

提到「藝術品評級(鑑價)」,就不能不談網路技術之於藝術市場的應用。不同於畫廊和拍賣公司等傳統所謂的第一市場和第二市場的體系,完全仰賴人為的操作,因此「可信度」與「資訊的不對等」一直是藝術市場為人所詬病的地方。藝術電商借重網路技術,進行客戶的統計分析,已經是再平常不過的事了,總括來說,有三大網路技術應用在藝術電商上面:

1. 大數據分析:很多人沉溺在網路世界上,自以為是自己的小天地,殊不知網路世界毫無隱私,最能體現「凡走過必留痕跡」真正的意涵。個人瀏覽網路上的行為其實很容易被記錄下來、甚至被追蹤。雖然個資法的頒行,可以遏止個人資料的被濫用,但透過無識別的統計分析,仍然比傳統的市場調查更能幫助掌握產業現況、進而調整營運方向或策略,提高產業透明度。美國藝術產業研究機構Skate’s 2015秋季的藝術電商報告亦指出,Kickstarter群眾集資平台的出現以及由金流綁定的身分,讓分析者可以更明確的描繪出藝文專案贊助者(Backer)的行為與偏好,更精準地掌握線上藝文消費者的市場規模。

2. 演算法:過去畫廊、拍賣公司針對客戶的買賣紀錄,得以了解不同客戶的收藏喜好,但這樣的資料幾乎掌握在老闆或高階主管手上,數量有限、也容易出錯。透過演算法的計算,可以有效幫助拍賣公司、畫廊、藝術電商等進行客戶分析,後再依據客戶不同的喜好進行精準行銷,提高行銷效益,甚至可能影響買家的收藏行為。光這點就值得畫廊和拍賣公司多花心思考慮如何善用電子商務系統,使其成為行銷的利器。

「Verisart」網站截圖。

「Verisart」網站截圖。

3. 區塊鏈(blockchain):承自比特幣(Bitcoin)的區塊鏈技術,因為任何紀錄都無法被擅自更改,因此在建立作品資訊、交易紀錄、信評機制等方面更具公信力,對藝術品的融資、鑑定鑑價等是非常重要的關鍵技術。據《彭博社》(Bloomburg)報導,新創網站「Verisart」將以區塊鏈技術排列原創藝術品、印刷品、複製品及書本等,給每件作品編上獨特、無法破解的真品證書。隨著購買作品的買家登錄其電子郵件,將隨著時間堆砌成作品出處與流向。創辦人諾頓(Robert Norton)希望未來能拓展驗證服務,將較舊的作品也加入資料庫,最終希望將曾由鑑價師與保險公司鑑定過的真品都加入。不過這一部分除了有賴技術的成熟外,收藏及買賣交易觀念的改變,如同農漁產品建立的生產履歷,去除灰色交易的投機心態,才是關鍵,同時市場的透明度才會大幅提升,資訊對等,受益的是藝術家和收藏家。

長久以來,要求產業提高透明度的需求就不曾間斷,不過因為業者不願意透露成交價格已成為常規,效果相當有限。由於藝術電商的環境日趨成熟,價格透明化反成為藝術電商的一項優勢,這部分從法國artprice藝術數據公司的統計顯示,全球藝術電商的交易額每年以超過10%速度成長。在市場定位上,由於成熟的藝術家,大多已經和畫廊合作,因此藝術電商合作的藝術家普遍落在年輕新秀上,然而也因為年輕藝術家的價格較低,反而吸引年輕買家進場,與畫廊自然形成市場區隔。

藝術電商為全球市場帶來新活力

藝術電商對藝術產業的影響也體現在「藝術博覽會」上,Skate’s 2015的報告中顯示,藝博會的成長速度正在減緩之中。與去年相比,參展畫廊和觀眾的數量都沒有如預期以2位數成長,甚至有些藝博會還出現微幅下降。歐美畫廊逐漸把重心移到網路行銷和銷售上,同時削減參加藝博會的預算,許多畫廊表示在線上更容易把瀏覽量轉化為銷售量,大大減少了參加藝博會的昂貴費用。如高古軒畫廊(Gagosian Gallery)和卓納畫廊(David Zwirner),高古軒畫廊的網站在2015年第二季已經跨越每月50萬人次的流量門檻。

「Catawiki」網站截圖。

「Catawiki」網站截圖。

藝術電商去年以來成為全球藝術產業界熱門話題,Artsy這家成立於紐約的新創公司成功從C輪融資募得2500萬美元,由一家不太可能在藝術產業出現的投資公司Catterton領投,Catterton為美國一家專門針對顧客的私募股權、地位穩固的老公司,以投資食品產業聞名。然而與來自荷蘭的Catawiki相比,Artsy募得2500萬美元的融資顯然是小巫見大巫,Catawiki獲得8200萬美元的資金。它在美國和亞洲可能不那麼有名,但在歐洲可是聲名赫赫,它在荷蘭本地的瀏覽量比之其他平台完全不遑多讓,它的臉書粉絲比蘇富比和佳士得還要來得多。矽谷與風險投資公司在過去兩年裡大概投入了六億美元加入這個全球藝術市場的新戰場。

總的來說,雖然藝術電商成交的作品價格和明星畫廊的藝術家作品相比天差地遠,但我們不要忘了,世界上大多數畫廊的作品並沒有這樣的行情。許多收藏家對藝術品價格的認知來自拍賣市場,顯然有被誤導之嫌。2016年藝術電商進入高速增長期,在全球藝術市場的市佔比繼續擴大,將導致畫廊的市佔比出現下滑趨勢,兩者市場的特性差異甚大,市場的區隔將會愈來愈明顯。中低價位、沒有真偽問題的當代藝術市場,藝術電商成為畫廊之外的新選擇;而中高價位的藝術精品,則仍是畫廊暫無法被撼動的優勢。

藝術電商帶給藝術產業最大的影響,不是取代拍賣公司或畫廊,而是除了協助拍賣公司、畫廊更有效益的行銷及分析工具外,得以發展出更多新創的服務項目,滿足藝術家、收藏家更多過去拍賣公司、畫廊等無法提供的服務和需求。尤其在市場透明度的提昇、資訊對等、信用評等機制的建立、藝術品的融資信貸等,可望吸引更多資本市場的關注與投入,為全球藝術市場帶來更多的活力。

(原文刊於《今藝術》 4 月號)

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