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【書店朝聖】解構TSUTAYA背後的成功奧秘 — 拜訪蔦屋書店建築師Mark Dytham

2018/12/31 — 17:15

Klein Dytham Architecture (KDa) 建築師Mark Dytham。

Klein Dytham Architecture (KDa) 建築師Mark Dytham。

“Terrible bookstores, with staff don’t know what they’re doing, but open at 11 and close at 7 will go bankrupt. It’s simple.”
-Mark Dytham, British Architect in Japan

2018年11月初,我與11位新銳設計師,應邀參與香港設計中心主辦的「DeX 設計交流計劃(東京站)」,一同前往東京進行設計考察。行程讓我最期待的一站,就是拜訪設計「世界最美書店」的建築師——Mark Dytham。

來自英國的建築師Mark Dytham,畢業於倫敦皇家藝術學院,從1988年起在日本從事建築工作。至1991年,他與拍檔Astrid Klein於東京成立Klein Dytham Architecture (KDa)。在日本建築界迄立超過四分一世紀,KDa現已為國際知名的建築設計公司,善於利用迷人材質設計,曾參與多個大型建築及空間項目,其客戶包括Google、Tsuyata、Sony、Nike、Uniqlo等。其中,他們替TSUTAYA集團設計的「代官山蔦屋書店」,開幕不久即獲美國Flavorwire網站評選為「全球最美的20家書店」之一,一鳴驚人。

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這次,Mark帶我們一邊漫步於書店與風景之間,一邊把跟蔦屋合作的故事,娓娓道來。

◉ 蔦屋書店的華麗轉身

TSUTAYA BOOKS是由增田宗昭於1983年創辦的影音書店,初期主要經營影音租賃,及後逐漸增加書籍販售,定位為「透過書籍、電影及音樂,給年輕人帶來全新的生活選擇」。30多年後的今天,它已發展成日本書店業巨頭,擁有超過1400間連鎖式影音書店。

2010年,Mark初次認識增田社長,社長告訴他:「影音業已經步入黃昏,我要把業務轉移至書本上。」聽見那刻,Mark非常驚訝,認為這是一個非常瘋狂的決定,心中對書業的發展空間充滿疑問。但Mark續說:「現在回看,社長當時的決定雖則瘋狂,但絕對正確。」

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當時,TSUTAYA就決心走出嶄新的經營模式,增田社長要開首間轉型升級的書店——在代官山打造獻給「白金世代(Premium Age)」的複合式體驗書店。在社長眼中,代官山蔦屋應如同白金世代們書房的延伸,不單止能一邊看書、一邊喝咖啡,還能享受綠蔭、香氣、清風與陽光,形成獨特且具魅力的空間氛圍,讓顧客共度美好的時光。

蔦屋書店風景。

蔦屋書店風景。

◉ 在激烈設計競賽中脫穎而出

同是2010年,「代官山蔦屋書店」的設計競圖比賽開始,多達77間建築公司參與競投,KDa便是其中之一。

首先從地埋位置談起,Mark比劃著書店的外圍地帶,轉身跟我們說:「代官山是東京都內非常昂貴的地段。」這裡除了擁有高級購物商場及高消費力族群外,不少厲害的建築設計也座落於此,對面是丹麥、埃及和利比亞大使館,旁邊是普立茲克建築獎得主槙文彥設計的Hillside Terrace。這地緣因素給Mark及其團隊很大壓力,感覺不能輸給周遭的建築群。

經過多翻琢磨,Mark與團隊想到兩大設計賣點,讓他們突破重圍。

第一,Mark想到一個非常簡單、直接、兼容易理解的設計元素——「T」。「T」代表了「TSUTAYA」,是具品牌指標性的符號。三棟書店建築,從外到內,均由大大小小的T字組成。三棟建築的外牆以宏大的T字構成。再靠近看,大T還以細緻的白色T字玻璃混凝磚編織而成,含蓄卻高雅。室內空間設計當然也配合T字構想,書架還設計成隱藏版的T字。Mark重申:「”T” is the branding. It is branding a building without branding. It’s really relax. You don’t really notice the “T”s. You do and you don’t.」這似有還無的「T」,滿滿而低調地陪在顧客身邊,讓人忘不了「TSUTAYA」。

以細緻的白色T字玻璃混凝磚編織而成的代官山蔦屋書店 DAIKANYAMA T-SITE。

以細緻的白色T字玻璃混凝磚編織而成的代官山蔦屋書店 DAIKANYAMA T-SITE。

第二,想要「創新」,就必須「Break the Rule」,盡地一鋪,設計自己認為對客戶有利的改動。「It’s always a good idea to ignore the design brief in the competition.」Mark笑稱。本來Design Brief要求設計一整間大書店,另外也想要書籍、唱片、電影各自佔獨立的部份;這兩項指引也被Mark打破了。

原本一大棟建築的構思,變成現在三座各兩層的獨立建築,彼此以二樓空橋相連。最初想書籍、唱片、電影分家的想法,變成現在比較融合的做法。三棟建築的地下均為書店,中間間著有Starbucks Cafe及絕版雜誌/圖書借閱區;一座二樓為電影區、二座二樓為高級餐廳、三座二樓為音樂區。Mark強調:「Another thing we did is we push all the way through the three buildings, the magazine street in it.」橫跨3個館的「雜誌街(Magazine Street)」是另一大特色,它不只串連起3棟建築的室內外,還是隱性的書籍分類標識。因為雜誌街上的雜誌,是依隨書籍分類而陳設的。當讀者找到他們喜歡的雜誌時,他們喜歡的書就在附近。例如,汽車雜誌旁邊就是關於汽車的書本;時尚雜誌旁的就是時裝書專區,不怕走太遠也不怕迷路,這是最User-Friendly的路標。而且,「雜誌街」上的雜誌每月也在變化,新的刊物總吸引著讀者,帶動人流,把兩區互動互補起來。

就這樣,KDa憑著創新破格的設計勇破三關,闖進10強、再躋身3甲,不但赢得社長的青睞,最後還脫穎而出奪得建築設計權。經歷1年半的設計規劃,及10個月的建造期,「代官山蔦屋書店」終於在2012年建成。

室內空間設計當然也配合T字構想,書架還設計成隱藏版的T字。

室內空間設計當然也配合T字構想,書架還設計成隱藏版的T字。

童書區。

童書區。

電影專區。

電影專區。

二樓餐廳的檯底,以實體書砌成的底座。

二樓餐廳的檯底,以實體書砌成的底座。

二樓餐廳區,在玻璃箱內的中古物件供販售。
◉ 傳統書店不敗在書,敗在經營

除了解構蔦屋書店的設計特色之外,Mark還替我們分析為何有些傳統(連鎖)書店會輸得一敗塗地。他清楚指出,傳統書店(如美國Borders)的失敗原因有三:一是選書、二是人、三是時間。

二樓餐廳區,在玻璃箱內的中古物件供販售。

首先,傳統書店的入書制度過度僵化,盲目信任經銷商(Distributor),任由擺布,他們說入什麼就什麼,有什麼新書就直接運過來,根本沒有考慮書店的定位與讀者的喜惡。大家按照老舊的制度把工作輕鬆的完成,經銷商減輕自家庫存,書店有大量不用預付的書,一舉兩得,暢銷與否變得其次。「That was great! Large bookstore, loads of books, but nobody wants the books.」Mark笑說。這讓我回想起,香港Page One倒閉之前也是這樣的境況,大量沒人想要的書在店內堆積如山,何其諷刺。

第二,傳統連鎖書店的大部分店員都是兼職,他們對書籍一無所知。書店店員理應對各類書本及作家有所認識,顧客可以詢問有關圖書的資訊。但在書籍出版業不景氣的情況下,連鎖書店聘請大量廉價兼職,又缺乏訓練,導致他們對書、書店、作家等都一問三不知,解答不了顧客疑難之外,也談不上推薦好書,更往論與讀者建立關係。最後當然留不著消費者的心。

第三,它們通常在早上11點開門、晚上7點關門,這麼短的營業時間讓生意雪上加霜。Mark說的這種營業時間當然不可能在香港出現,但如果現在還有真是匪夷所思,完全沒有跟上社會的步伐,也不User-Friendly。人們辦公時間怎能到書店買書呢?「11-7」可能在歐美還會發生,但亞洲城市真的不太可能,只會讓生意更少。

Mark總結書店死因:「So we have a selection we don’t like. We have staff who don’t know what’s going on. And we have a short period of opening time.」。若三料全中,死不足惜。

◉ 不只賣書,更賣內容

分析死因後,Mark當然要分享一下TSUTAYA轉型的成功秘訣。他開門見山的說:「What we are doing here is very very different from a normal bookstore does.」

TSUTAYA的致勝關鍵,在於打破一般書店的銷售模式,他們不只賣書,賣的更是「內容」,是書裡內容延伸出來的商品及服務。Mark表明:「It’s quite interesting branding. We are not looking for fashionable thing, we are looking at content.」譬如,當讀者在旅遊雜誌區瀏覽,想深入了解更多,旁邊就是旅遊書籍區,再旁邊有旅行用品出售,再轉個彎更有「T-Travel」旅行社,讓顧客即時預訂旅遊行程。這就是蔦屋的經營模式,把紙上的內容,延伸至實體銷售的產品,更進一步提供服務。

又例如,這次我在烹飪書籍區買了一本關於煮食器具的書給朋友,旁邊就販售著書內的陶瓷鍋,附近也放著其他廚具、調味料、相關食品等;務求讓顧客立刻身體力行,即買即煮。「The products are changing every two weeks. Every time you come back, there is different display. It is very importnat to keep the high energy.」Mark如是說。常常轉換的陳列貨品讓顧客每次回來也不會覺得悶。

這正是販售「Lifestyle」的專門店,店長所做的,不單止是選書,還是「策劃內容」(Content Curation)的工作。他們從海量的資訊中挑選富價值的內容,再以此為基礎延伸至商品和服務,放在這裡讓人選購。他們的工作重點在於如何利用內容為目標客戶創造價值,發掘、篩選、推介的能力至為重要。代官山蔦屋也不貪心,實行分眾營銷(Segment Marketing),只賣「Lifestyle」面向的書籍及產品,如藝術、設計、攝影、時裝、飲食、汽車、旅遊等12類,其他的一律不賣,只針對具高消費力及富品味的市場。

Mark高呼,這簡直是百貨公司的再進化(Reinvention of Department Store),呼籲其他面臨倒閉的百貨公司應向他們好好學習。

◉ 個性化「社交銷售」(Social Retail)

之前說過,短而不便利的營業時間,及無知的店員是書店的兩大死因。對症下藥,代官山蔦屋不但延長營業時間,還實行「專業生活顧問」(Concierge)制度。

代官山蔦屋的營業時間是早上7點至凌晨2點,共19小時,是平常書店的兩倍。這也明顯參考了台灣誠品書店的做法。而這絕對是對書蟲、遊客的一大喜訊,也是很多人晚上的好去處。東京大部份商場、景點、遊樂設施在9、10點就已關門,晚上想靜靜地看書、聽音樂、喝咖啡,此處確是不二之選。作為遊客,我當然多次在這裡尋寶至夜深啦。

另一焦點則落在其「Concierge」制度,店裡聘請了30位專業生活顧問,負責這12個區域,個個擁有各自介別裡最深厚的知識及經驗。當中有些人是文學評論家、美食家、旅遊達人、作家等,負責每個區域的行銷及經營,包括選書、選商品、舉辦活動、陳列佈置、解答客人的疑難等等。然而,他們重中之重的工作是——與客人建立個人關係。

舉例說,有客人對汽車很有興趣,到汽車書籍區想找某類車的書,Concierge會主動幫助客人:互相認識、了解喜好、推薦書本、交換名片、保持聯繫。經過溝通,Concierge充份了解客戶擁有的車款、喜愛的顏色、家人的數量、消費能力等等。Mark強調其獨特性:「A specific customer begins to build a relationship with only that concierge, not the whole store.」當客戶與顧問建立個人關係後,日後有什麼車展、優惠,也會預先通知特定客戶。相對地,客戶也會優先光顧Concierge。

這被Mark稱為「社交銷售」(Social Retail),賣的是「個性化關係」及「生活體驗」。這當然是極其困難的事,亦要花許多心力與時間;但此服務能開拓高端客戶的市場,正是蔦屋的過人之處。Mark不諱言:「There are books, magazines, products, services. And services where you make the most money.」書店利潤不跌反升的原因,顯而易見。

◉ 掌握個人消費模式的大數據(Big Data)

從影音租賃起家的TSUTAYA,多年來建立起一套極為完備的會員卡制度——T-POINT積分卡。

T-POINT會員積分卡。

T-POINT會員積分卡。

T-POINT是一種共通的會員積分卡,在全國擁有超過6700萬會員,是領先全球的先進系統。在日本各地商店,只要看見這「藍底黃T」的方形標誌,都可以使用T-POINT卡。其使用範圍非常廣泛,不但能在TSUTAYA租借影音,還推廣至其他商戶,包括便利店FamilyMart、咖啡店Starbucks、烤肉店牛角、電訊商softbank、網路商Yahoo等,皆可儲點。它會根據消費金額累計相應積分,積分便能在某些商店再消費。

TSUTAYA就以T-POINT系統把數千萬人的大數據(Big Data)收集起來。他們對會員們吃什麼、穿什麼、買什麼,一切了如指掌。TSUTAYA能根據每個人的喜好、消費模式、個人行為進行分析,從而度身訂造適合市場的書籍、產品、與服務。

TSUTAYA將最龐大的數據分析結合書店營銷,緊貼市場動態。「It’s a brand new experience. They’re going to help you discover what you want. It helps you navigate culture.」Mark驚嘆道。

數字證明,蔦屋近10年的改革之路正確。在全球書市慘淡的陰霾下,TSUTAYA集團的營收不跌反升,2016年的營收較2015年增加31億日圓,逆勢增長。它更超越其他大型書店,躍居日本最大連鎖書店。下一個目標是在日本國內開100間像代官山這樣的轉型店(現已開了10間);海外則已落戶台灣,接下來就準備進軍中國大陸。

「蔦屋書店」四字成為新世代成功書店的代名詞,具非凡的爆發力,讓創意撼動人心。

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經過與Mark近1小時的交流,我感覺非常豐富有趣,不單親身體驗建築設計的巧思,更了解書店改革的成功例子,從經營理念到規劃實踐的分享,讓我獲益良多。

最後,衷心感謝Mark Dytham!也再次感謝香港設計中心(HKDC)安排如此專業的設計考察之旅!

Photo╱Hei Shing & HKDC Photographer

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