立場新聞 Stand News

百貨應百客 Art Central的平行道

2016/5/17 — 12:36

圖片來源:artcentralhongkong

圖片來源:artcentralhongkong

引子

三月香港,除了巴塞爾藝術展,還有「捲土重來」的Art Central。去年首次登場,今年繼續在中環架起帳篷,迎四方客。100多間以亞洲為主的藝廊,共錄得32,000參觀人次(大概是巴塞爾藝展的一半)。藝博本身做為一種工業,如果要更上一層樓,策略恐怕未必是精益求精,而是把市場最大化。在航空母艦式的國際品牌與「跑數」式酒店展銷之間,Art Central,把身處在市場兩極之間的中型畫廊共冶一爐。百貨應百客,比起無甚驚喜的旗艦藝博,中型藝博在地區擔當拆家,連結客源與貨源,可說是真正的市場推手。

博覽生意經

廣告

巴塞爾藝術展的「前身」是香港作招徠的Art HK。2008年的香港藝壇雖然蓬勃,但仍以非營利形式為主,設在地舖的商業畫廊只有30多間。Art HK首屆獲得雷曼兄弟的主要贊助,展後銀行因迷債倒閉,第二屆Art HK在沒有銀行贊助下,仍能守住檔次與規模。2010年第三屆,遂獲得德意志銀行的五年贊助協議,穩步發展;隨即於2011年,巴塞爾藝展的母公司MCH主動接洽Art HK,收購了六成股份。2012年,這宗事先張揚的交貿繼續以Art HK名義舉行。兩年之間,團隊換血(由任天晉(Magnus Renfrew)擔任的亞洲總監一職由黃雅君接替),於2013年正名為「巴塞爾藝術展香港展會」,畫廊與參觀者數目都更上一層樓。

Art HK幾名股東,埃切爾斯(Tim Etchells)、安古斯(Sandy Angus)、蘭塞(Will Ramsay)雖然好像淡出香港,其實是轉移陣地。幾位靈魂人物先後創辦或入主多個中、高檔藝博,包括倫敦Art 16(Art Fair London Olympia,2013年創)、伊斯坦堡藝術博覽會(ArtInternational,2013年創)、上海藝術影像展(Photo Shanghai,2014年創)、雪梨當代藝術展(Sydney Contemporary,2015年創)、邁阿密Pulse當代藝術展(PULSE Miami Beach,2005年創)和印度藝術博覽會(India Art Fair,2008年創)等。這些國際藝博展攤數目多在一百上下(除上海藝術影像展規模較小外),與Art Central相若。去年巴塞爾在香港舉行第三屆展會,一切塵埃落定,Art HK原班人馬瞄準市場空隙,捲土重來,同期舉行「衛星藝博」。拿著這張亮麗的成績表,難怪去年埃切爾斯重臨香江還是眉開眼笑,說:「我們沒有賣掉Art HK──只是他們把它買了!」(We didn’t sell it. They brought it!)

廣告

香港除了灣仔的會議展覽中心,其實不乏展會場地(如九龍灣展貿中心和就近機場的亞洲國際博覽館),棄瓦遮頭,選擇搭建臨時帳篷,並不是退而求其次,而是主動出擊的市場策略。埃切爾斯與羅斯均表示,做為衛星展會,中環與巴塞爾藝展總算在步距之內。以「中環」做為香港的換喻,加上形狀獨特的臨時建築,令藝博形象更加鮮明。海濱戶外沒有餐飲和交通配套,他們卻不以為苦,反而視為能用來經營整個觀展經驗的空間。面積足有1萬平方米的展位帳篷(小於巴塞爾藝展展場一半),由倫敦著名建築公司Stiff + Trevillion設計,是香港最大的臨時建築物,埃切爾斯表示,今年已經可以回本。鑽出滴水不漏的帳篷,便是半露天的美食街,伴著DJ音樂與周末陽光,竟成了文青天堂。加上去年年底啟用的香港摩天輪和綠茵草被,更顯歌舞昇平。

做為一盤生意,藝博怎樣才算成功?羅斯認為最重要是形象鮮明、定位清晰:「要能找到定位和給出一個說法,為藝博找到合適的畫廊、為畫廊找到合適的觀眾。」為了加強香港形象,當中17%畫廊來自香港,更與標榜本土的設計品牌「G.O.D.住好啲」合作。講座、導賞、餐飲等配套活動,既要圍繞藝術展開,但又要做到活潑多元──尤其一定要設有親子攤位,才可以吸引一家大小進場。追問之下,埃切爾斯告訴筆者,Art Central現時的利潤模式,有65%來自出租展位、25%來自門票、10%來自贊助。籌辦藝博,需要怎麼的團隊?這個核心團隊,包括藝術、市場、貴賓、營運與贊助、執行與物流等五位總監。埃切爾斯與羅斯均來自倫敦,各有20、30年「辦展」(即event organizing,而不是策展)資歷。單以羅斯為例,他籌辦的展會,最大規模的展位多達700個,從時裝、影視到消費,幾乎每月都在不同的城市。他非常享受這份工作:「把原來各不相干的人拉在一起,在不同產業的難關幫它一把。做博覽會的成功感,是你可以見到非常具體的效果。」比起一本正經的巴塞爾,這裡實在活潑得多。

高處不勝寒

「這邊比較relax。」來自雅加達Redbase畫廊的楠楠說。在紐約待過的楠楠,有十多年畫廊經驗,從Art HK到巴塞爾,一直關注香港的市場狀況。去年抱著觀望態度來到Art Central,今年則選擇Art Central做為首次把藝術家帶到國外去──六天展期意味的,是三萬元美金的租金、二人10天的酒店房租和物流運費。銷情當然重要,但能夠吸引眼球,也算是成功的第一步:「雖然會增加運輸成本,但我總會帶一件比較大型的作品去藝博。instagram上滿是照片,宣傳效果就來了!」去年也是持觀望態度的香港畫廊Karin Weber,負責人楊廣發則留意到,雖然同在一座城市,但兩個藝博有不同的支持者。Art Central不只有散客,明星帶著孩子來他隔鄰的親子攤位,順道知道了他們的存在;而一些博物館和機構藏家,也混雜在人群之中微服出巡。

展位就在入口旁邊的Contemporary by Angela Li,可謂佔盡地利。李安姿既是參展畫廊,又是Art Central的甄選委員,她的藝術事業,幾乎正與Art Central同步──2001年開始從事藝術顧問,到了2008年才在上環開設地舖,與Art HK / Art Central團隊合作無間。但畫廊既然已在香港,為什麼還要參展?「藝博的確已經改變了消費模式,我們自己的熟客,來到展位總會說這個我沒見過,但其實我們早已在畫廊展出過。客人有時是為我們而來,卻去了隔壁幫襯,反之亦然。藝博最大的功能仍是市拓與銷售。」跑了幾年藝博,她慢慢摸出自己的策略,尤其員工只有三個人的小畫廊:「不要期望去一次藝博就能賣,客人面熟了,才會有信心。跑藝博的確好累,所以與其到處跑,不如在地區立穩陣腳,才能事半功倍。」她認為藝博令香港藝壇在這十年間迅速膨漲:「Art Basel來了之後,那些國際大畫廊也隨著來了,並集中在中環,尤其是畢打行。而我們則因為租金,從上環退到更遠的地方,愈來愈兩極化。」Art Central開幕當晚,香港畫廊協會也在晚間開放,正是希望把兩端重新接通,換取雙贏。

沒有投資銀行的強大後盾,第二屆Art Central把亞洲協會、Absolute伏特加等伙伴贏取過來。雪梨的藝術空間A4 Centre for Contemporary Art和推廣獨立電影的Experimenta,在整個開放時段都有節目和活動。230港元的標準票價,買一送一二人同行,的確開拓出另一種更為大眾化的藝博經驗式消費。

(原文刊於《今藝術》 5 月號)

發表意見