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品牌用 vs 政府用 — 社會信用評分系統

2019/7/16 — 9:37

廣州市一角(資料圖片,來源:Jeff Qian @Unsplash)

廣州市一角(資料圖片,來源:Jeff Qian @Unsplash)

大陸的「社會信用系統」議題殺到香港,當前政治溫度幟熱,不少人都為之反感,並將之與「反送中」連結,以維持運動張力。

不少 marketing 人都知道「支付寶」在 e-commerce 和推廣上的功能都十分厲害,尤其是有接觸大陸市場的業界人士都很認同(情感上不喜歡當然是另一回事)。我曾邀請一位在中國大陸大型廣告集團任職的管理人員參與一個香港的 corporate training,他建議香港的 marketing 人多了解大陸的 digital marketing 發展,但同時也提議大家使用另一部手機安裝大陸的 app 包括 WeChat(上堂的朋友便很清楚原因),並講解大陸市場運作的來龍去脈,一眾 marketing 人都聽得津津有味。

近期反政府的聲音熾熱,專業的 marketing 人大都知道「吉野家獅子狗」事件小編的決定並不妥當,而我也不會贊成我公司的同事向客戶提出這類挖苦式的抽水內容。可是,社會輿論普遍只聚焦品牌集團身兼政協的合興老闆的割席言論。其實無論是否參與 marketing 工作,大家都應該多了解這個政治和營銷層面上,影響比「送中條例」和「支付寶」更深遠的事情:社會信用體系(Social Credit System)。

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香港人擔心這個「社會信用評分系統」,是由於廣東省政府在 7 月 5 日發布的《廣東省推進粵港澳大灣區建設三年行動計劃(2018-2020 年)》,當中包括 100 個範疇,其中加快建設「社會信用體系」和粵港澳警務合作等項目,直接觸動香港媒體和網民的神經。

先簡單解釋,這個「社會信用體系」是一個為公民評級的生態系統,其實在中國大陸自 2014 年已經開始試行,預計在 2020 年全國建立相關法規及標準體系。現時評分系統暫時未有統一做法,試行地區部分由地方政府管理,部分更交由私人平台管理評分和運算。

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系統中每個人有基本分數,因應用戶的「好」及「壞」行為而被加或減分。高分者會被視為較有誠信,獲取便利和優惠;低分者會受到被剝奪某些權利,如消費權利等「懲罰」,連火車飛機票都買不到,嚴重甚至可被凍結資產。

例如江蘇睢寧縣有具體列出每個人基本有 1,000 分「個人誠信分」,沒交稅、拒養父母、網上誹謗人、圍堵政府機關等當然會被扣分。相反做好事就可以加分,例如有底分 100 分的蘇州人,就透過捐超過一公升血和超過 500 小時的義工服務而獲得 134 分的高分。可是當地人不付交通費,在電子遊戲中作弊和訂了餐館 no show,都會被扣分。

我任教大學的學生,部分來自中國大陸,課堂上提及這個近年吸引了世界各地媒體報導的「超級 CRM 系統」時,部分中國學生也表示知道自己的「信用分數」。

評分的類別和行為眾多,其實很難全部有客觀標準。信用體系如何監控、評分一直不透明。之前有媒體報導過有人因為發表不同政見的言論或上訪而被扣分,有地方政府文件甚至顯示,若家人涉及經濟或政治犯罪而被扣分,也會被「連累」扣分。為免累己累人,可能因此限制言論自由。

去年外國媒體指系統讓過千萬「失信」人士被中國當局禁止上機,超過四百萬人被禁止坐高鐵。在中國,買飛機火車票要實名,所以要讓黑名單上人士失去一些權利,配合這類系統上執行可以很容易。

以上那些描述,幾乎會產生一面倒的負面觀感。但從 marketing 人的角度,卻必須理解當中促進營銷成效的手法。

這種全面了解用戶行為和喜好的大數據,是 marketing 人經常希望取得的 consumer insights。這個信用評分系統連上公民義務、生活消費和網絡通訊平台,正如打通了解每個人的 digital footprints。現今西方社會講求維護私隱,要進行 analytic 工作前,除了要獲用戶同意,也得平衡會否過度收集數據,和合法管理及使用數據的各類風險。

幾天前,有報道就指加拿大國會議員和眾議院工作人員被警告,由於微信(WeChat)存在潛在的「網路安全風險」,請員工不要使用該程式的簡訊和電子支付應用程序,因為通過平台發送的消息是未加密的。

可是中國大陸仍然沒有專門的數據私隱法例(《個人信息保護法》 還未出台),反而有法例要求所有支付和社交通訊必須以實名制註冊,因而沒有假帳戶、重覆帳戶,真實數據完全沒有水份,這是香港 marketing 人做 CRM 夢寐以求的事。很多 marketing 人都知道,香港的 CRM 數據,除了銷售紀錄,其他有關客戶的資料,幾乎都不盡可靠。

在香港,行內的人都知道銀行信用卡及 AsiaMiles 的 CRM 能收集較多客戶的真實資料,透過了解用戶資料,不同人生階段,消費模式和喜好等數據,配合提供個人化的優惠,可以增加顧客消費,更重要的是提高用戶的忠誠度。具一定規模的 CRM 系統會運算用戶的價值(如評分系統一樣,為用戶計算其顧客終生價值 Customer Life Value),因此不少品牌都愛跟銀行信用卡合作,就是為了更有效更精準地接觸高價值的客戶群。

而數年前,中國大陸已經發展到廣告商可透過媒體平台,進行極為精準的 target buy,例如鎖定某群指定消費者,又或曾瀏覽某些指定內容的用戶,然後當他們身處指定的機場時,接收到特定訊息。香港的 marketing 人想鎖定來自大陸的消費者,亦可以透過 media agency 以 sms 或在中國大陸流行的 app 上推送廣告。

據媒體報導,中國已經有私營公司開展了社會信用評分試點計劃,使用 analytic 分析系統和科技來描述不同的消費者。例如 Zhima Credit 為阿里巴巴提供用戶背景資料的信用評分。

Sesame Credit,由阿里巴巴附屬公司 Ant Financial 開發的私人信用系統,就利用支付寶的運算法和數據,根據用戶的消費行為和偏好等因素為用戶進行評級,從而策劃購買轉換率更高的推廣活動。

據該公司技術總監提出了一些具體例子,比如每天玩電子遊戲 10 小時的人會被認為是一個閒散人士,而經常購買尿片的人可能會被視為父母,一般可能有責任感。雖然這種 customer profiling 的做法十分常見,但也有不少偏頗的可能,且看中國的應用會否創出新的局面,到時候站在廣告商對面的消費者,在交易過程中應該會更佔下風。

 

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