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消滅煙盒品牌效應 助澳洲人戒煙

2017/2/27 — 17:49

品牌影響力甚大,甚至令人難以冷靜判斷。一旦移除品牌效應,判斷力就會「歸位」。

香煙的有型有款西部牛仔形象,是品牌效應最佳例子。但澳洲政府成功以「無印」包裝摧毀品牌認同,加上大增煙稅,令更多人戒煙。 2012 年起,當地要求煙草產品包裝全部以同一字體、物料及同類警告字句製作。研究人員  Melanie Wakefield 在 2008 年發現沒有品牌且包裝平淡的煙草產品吸引力和消費者購買意欲也會減少,同時覺得煙草含量較正常包裝少。另一研究人員 Partos 也在 2012 年發現有健康警告的煙草包裝會減少戒煙者重新吸煙機會,因為字句提醒自己戒煙原因。

澳洲香煙包裝可謂其貌不揚/Wikipedia

澳洲香煙包裝可謂其貌不揚/Wikipedia

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改包裝,加煙稅等政策實行後。吸煙人數在 2010 – 2013 年間減少。每日吸煙的煙民比率下跌 15.2% ,跌幅為歷史新高; 14 歲以上吸煙者比率更是全球最少,只有 12.8% 。

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政策實施前 3 個月,心理學家 Hugh Webb 的研究隊伍邀請 261 位煙民參與煙草包裝研究,然後再於政策實施後 6 個月跟進調查。研究人員發現,煙民普遍認為煙草產品推出新包裝後失去了昔日品牌親和力,戒煙意欲也顯著增加。澳洲政府的兩辣招一下子粉碎香煙建立多年的品牌效應,以及對煙草需永。或許令煙民「驚醒」:「是時候要戒煙了。」

煙盒個案已可看到「品牌效應」威力。套到其他情況:名人、政治、日用品等品牌又會否有類似作用,令人們忽略證據,陷入盲目支持或反對的情況?

後記:

食煙人數減少另一主要原因或為煙稅(謝謝網友提出),包裝當然非唯一影響。本文引用之研究主要針政策對品牌影響。

報告:

Webb, H., Jones, B.M., McNeill, K., Lim, L., Frain, A.J., O'Brien, K.J... & Cruwys, T. (2017). Smoke signals: The decline of brand identity predicts reduced smoking behaviour following the introduction of plain packaging. Addictive Behaviors Reports, Published Online. DOI: 10.1016/j.abrep.2017.02.003

相關文章:

New Scientist, Plain packets help smokers quit by killing brand identities, 23 February 2017

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