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以文學突破框框的 marketing 創意

2018/8/6 — 14:04

作者提供圖片

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早前到了香港書展為新書簽名,除了看書,還要看 marketing。

這次書展主題為「愛情文學」,據報今年破了紀錄吸引超過 104 萬人次入場。展場出現了另類能追上全球 marketing 發展趨勢的作品,名為「洗滌文學」。

香港學生讀 marketing,參考的案例絕大部分來自外國。今年書展,難得出現了香港本土創作的案例,而且是大家認識多年的品牌。

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事緣「藍威寶」推出新產品,針對浴室及廚房清潔,這理應在超市和百貨公司出現的產品宣傳,竟然在香港書展出現,令人眼前一亮。

近年 digital marketing 發展迅速,marketing 已走進了沒有 non-digital 的時代,marketing 變化之快為自 1477 年有廣告歷史以來所沒見的。

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因此傳統宣傳形式也出現疲態,全球各地出現了不少跨界別的宣傳合作企劃,令很多讀 marketing 的人都大開眼界。

這種 Super Marketing 形式的企劃,創意固然主宰項目的成效,但更難克服的其實是執行上出現的阻力。首先,這類跨界別的工作,傳統廣告公司根本無法執行,因此最富創意的廣告人甚少提出類似 idea。

相反,世界各地的 Super Marketing 案例,大多由客戶,甚至是品牌老闆直接提出,並且督導執行。這次藍威寶的新產品雖由 marketing consultancy 策劃,但項目的執行細節卻十分徹底,很值得喜歡文學或 marketing 的朋友細味。

根據之前 HKTVmall 的陳列,傳統藍威寶特價後 $18.9,但同容量的銀色頭威寶浴室 EX 售價則是 $29.9。即是新產品以 premium pricing 的策略上市,marketing 需要為這支功能差別不大的同類形產品在消費者印象中製造差異之餘,同時提高價值。

整個「威寶 EX」宣傳,書展部分幾乎已經是最後一環。從產品的 label 設計已經甚具心思,兩款產品共十款設計,產品最顯著位置不是 logo 或產品名字,而是一句精心撰寫,發人心省的廚房或廁所語錄。

這是很聰明的做法,因為簡單的語句已經能為功能性的產品添上情感價值。當然只是一句語錄不可能帶來銷售,但以「藍威寶」品牌的江湖地位,沒有人會質疑其功能價值,價格的差異便較易落入情感差別上,尤其是針對那些較年輕的對象。

老實說,清潔產品本身沒有什麼突破,要做廣告也不容易,當年藍威寶找來九龍皇帝曾灶財的廣告,可說是神來之筆。

品牌策劃將產品 label 的概念延伸到「洗滌文學」,本來是很高傲的做法,但從原來的 10 款 label 設計,又伸延到十位香港流行作家上,整件事情又變得十分貼地。而時間剛好配合上全城關注的香港書展,這更更是值得細味的地方。

區區一支「藍威寶廚房專用配方」,如何炮製具話題性的廣告,已經是一件很高難度的事情。但這趟「洗滌文學」加入了林日曦、彭浩翔、藍橘子、向西村上春樹、沈旭暉、王貽興、有心無默、梁望峰、三家姐和徐緣之後,卻又在本地 marketing 界和文學界牽起了漣漪。

不知是有心或無意,campaign 在剛推出時出現了「香港十大作家」的事件,在本地文壇中掀動了一番討論,加強了項目的宣傳力。而整個策劃更帶動了很多在流行平台上自發的文章發布,部分更遠至台灣,討論這股在華文世界甚少出現的 marketing 項目。

除了話題充足,創意亦有效展現在不同的媒體。除了十位作家的網上傳播力,作家限量版及量產版的廣告,也出現在傳統報章、傳統電視頻道、myTV Super、Facebook、YouTube 等,是一個值得參考的 marketing 案例。

 

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