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我們需要KOL嗎?

2019/1/23 — 14:29

【文:黃仲遠、李秋婷】

談及關鍵輿論領袖,閣下或會一頭霧水,但KOL這三個英文字,你大概略知一二。KOL(key opinion leader)網絡興起而崛起,並形成一種巨大的力量。他們可能本來是寂寂無聞的尋常百姓,憑專精範疇的獨特見解,或表達方式「夠爆」、「夠出位」而一夜成名,並於網絡獲得一定數量的支持者。由於這些素人貼地和形象中立,以至他們做產品評論時較易取得網民信任,久而久之,形成新的營銷方式。而KOL的影響力之大,甚至連明星名人也出現KOL化的趨勢。

但為甚麼我們需要KOL?這可從三個心理現象分析,第一是權威效應(authority effect)。此效是1963年耶魯大學心理學家Stanley Milgram的權力服從研究(又名米爾格倫實驗)的結果。它說明人傾向順從權威的指示而作出決定。由於KOL是指定領域的專才,他們的言論容易使人信服。

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第二是美國心理學家Edward Thorndike提出的光環效應(halo effect)。這種心理現象說明人普遍有以偏概全的特質,我們對他人的判斷許多時只從局部出發,繼而推展並影響整體印象。比如某KOL外表俊朗,我們或會覺得他比別人聰明和能幹,甚至甚麼都比別人強。但KOL的外表與其專業必須有直接關係(例如:化妝、運動或纖體美容),否則未必產生光環效應。

除此以外,喜好效應(liking effect)這種心理現象也不容忽視,人們傾向容易接受與自己相似的人提出的要求或建議。由於不少KOL也是平民,他們的外型、喜好,以至家居環境等與普羅相近,這種貼地的感覺令大眾更感親切,自然地對他們產生好感。

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由此可見,我們本能上有依從權威的傾向,並喜歡外表討好和與我們相似的人,但需要KOL與否,還是你自己決定吧!

(本文原刊於晴報專欄《捉心理》,此為加長版。)

港台文教組節目《捉心理》由李秋婷、黃仲遠主持,逢週日晚上8時30分至9時,港台第一台播出。節目重溫 : http://podcast.rthk.hk/podcast/item_epi.php?pid=554

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