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中國的航空公司玩轉臉書做行銷

2015/2/19 — 4:25

Facebook去年12月授予中國國際航空公司(Air China)一項美譽:在大中華地區國際行銷上,運用社交網路最好的公司。這不足為奇,國航這家中國國有航空公司一直積極運用社交媒體提供使用者各種資訊,從預定引擎、新波音747-8的模型贈品(該機型直飛北京至紐約航線)、到熱門小吃驢打滾(由紅豆和稻米製成)的製作方式。但吃驚的是,國航積極運用的社交媒體竟是Facebook,因為Facebook從2009年起在中國被禁。

中國國際航空不是唯一一家在中國境外使用Facebook的公司,同樣國有的競爭對手中國東方航空(China Eastern Airlines)、中國南方航空(China Southern Airlines)以及私有的海南航空(Hainan Airlines)也通過Facebook溝通國外旅客。奧美集團(Ogilvy & Mather)旗下[email protected]團隊的全球執行總裁克蘭普頓(Thomas Crampton)分析,中國的航空公司「顯然力求聯繫中國境外用戶。」

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雖被中國政府所禁,Facebook從沒放棄尋求從中國業務獲利的方式。Facebook副總裁史密斯(Vaughan Smith)去年在北京的一次移動互聯網大會上表示,「Facebook的用戶高達13億,而事實證明,中國公司針對Facebook用戶的行銷效果確實不錯。」

在未來,中國公司和Facebook之間的此類合作可能進一步發展。到目前為止,Facebook主要透過香港辦公室和中國公司合作;但在2014年,Facebook以三年租約租下了北京中心商務區的一處辦公地點。去年秋季,Facebook行政總裁朱克伯格(Mark Zuckerberg)加入了著名學府北京清華大學經濟管理學院的顧問委員會。朱克伯格長時間學習中文。

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中國國際航空對多封尋求置評的電子郵件和多通電話未作出回應。Facebook表示除之前聲明外,無新的評論。

對中國的航空公司而言,社交媒體已成為爭取國際旅客的關鍵工具。波音公司負責東北亞地區行銷業務的執行總裁肯特(Ron Kent)曾在去年的一次大會上指出,2013年大約60%的旅客乘坐國外航空公司的飛機往返中國。中國的航空公司希望運用社交媒體增加份額。國航在去年12月15日發佈,該公司在Facebook擁有逾15.3萬粉絲,並從2013年開通Facebook頁面以來,已和使用者進行了逾20萬次互動。國航還針對北美和德國等關鍵市場的Facebook頁面運用個性化設計。傑富瑞集團(Jefferies)的分析師劉博雍表示,「使用社交媒體的成本效應極佳,而且能方便航空公司觸及消費者。」

國航還運用Facebook來推送定向廣告(Targeted Advertising)。在2012年的一項行銷活動中,前往瑞典一些熱門亞洲餐廳就餐的顧客,被邀請在國航的Facebook頁面「辦理登機手續」,有資格贏得飛往亞洲的機票。針對今年2月的農曆春節假期,國航還在Facebook上,針對想到中國度假的香港用戶發起活動。

中國的航空公司已是本土社交媒體的大用戶。中國南方航空稱其國內微博(類似Twitter)帳號擁有230萬追隨者,騰訊微信帳號擁有350萬關注者。中國旅客可以透過微信預訂機票,航空公司有時候會針對網上交易推出折扣。奧美的克蘭普頓總結,「在中國,人們討論的不是一個公司是否需要運用社交媒體,而是如何運用。」

 

文:Kyle Stock;

譯:陶夢縈

原刊於《彭博商業周刊 / 中文版

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