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中國需求銳減 軒尼詩進軍美國

2015/5/9 — 3:54

圖:Hennessy facebook

圖:Hennessy facebook

隨著過去兩年中國打擊貪腐活動的深入,法國干邑白蘭地的需求量銳減,使得眾多酒廠鬱鬱寡歡。但如今的美國市場成為一大亮點,世界最大的白蘭地釀酒商軒尼詩(Hennessy)意圖借此機會再創高峰。

為慶祝軒尼詩誕生250周年,這家法國蒸餾酒商特意將兩桶250升裝的白蘭地送上一艘有歷史意義的航船,前往美國。這兩桶干邑白蘭地將搭乘船長65米的埃爾米奧娜號(Hermione),這是一艘一比一複製的海軍戰艦,仿照了當年拉法耶特侯爵(Marquis de Lafayette)援助華盛頓抗擊英軍的那艘護衛艦。這條船將於4月18日從法國羅什福爾起航,6月初到達美國弗吉尼亞州的約克敦。

這項行銷策略表明,軒尼詩所屬的路威酩軒集團(LVMH)是如何希望靠美國這個按銷量排名最大的白蘭地市場,來彌補他們在中國市場的損失。在中國市場,釀酒商人頭馬君度集團(Remy Cointreau SA)與保樂力加集團(Pernod Ricard SA)同樣舉步維艱。路威酩軒集團不久前宣佈,受美國市場對雞尾酒和V.S.等低價混釀白蘭地的需求推動,軒尼詩今年第一季度銷量增長了2%。

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 「你必須要開拓現有的成長市場,」歐睿公司(Euromonitor)分析師坎寧頓(Jeremy Cunnington)說。比起中國,「你在美國市場上可以有更積極的表現。」

隨著新興市場增長放緩,歐洲企業紛紛將目光投向了美國這個全球最大的經濟體,以期有所助益。多芬香皂的製造商聯合利華(Unilever)上季度中國市場銷售下滑了20%。同時,巴西的消費支出也降至多年低點。瑞士食品製造商雀巢集團(Nestle SA)表示,過去一年中國消費者對他們的餅乾產品及花生牛奶飲品的需求下降。

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由於銷量已經連續兩年下降,對於產值23億美元的白蘭地酒行業來說,美國市場是個可貴的亮點。據法國國家干邑酒行業管理局(Bureau National Interprofessionnel du Cognac)的資訊,2014年對美干邑出口量增長了13%,相比之下,隨著高端需求的蒸發,對中國的出口下降了26%。銷量銳減導致人頭馬君度集團截止2014年3月的財年利潤下降39%。

滙豐銀行分析師貝爾勒(Antoine Belge)估計,干邑酒在美國市場將實現兩位數增幅,而軒尼詩公司在美國的市場佔有率為四分之一,這有助於緩解在中國市場遭受的打擊。路威酩軒4月13日稱,不包括匯率波動的影響,2014年集團旗下的干邑酒與其他酒精飲品的銷售額下滑10%,今年一季度又再下跌1%。

「10年前,保樂力加集團的馬爹利(Martell)與人頭馬(Remy Martin)這類干邑酒幾乎退出了美國,他們將其視為一個低增長市場,」貝爾熱在談到上述全球第二大與第三大干邑酒品牌時表示,「現在,隨著中國市場形勢不佳,美國市場成為了緩衝。」

軒尼詩在美國市場的發展戰略包括,把干邑調製的雞尾酒,例如一款混合了葡萄汁、石榴汁、香檳與蘇打水的飲品「第五大道」,推銷給西班牙裔和非洲裔的美國消費者,他們是美國市場需求的主力。路威酩軒說,他們已經準備好在美國這個全球最大的白蘭地市場取得顯著增長。

「美國市場欣欣向榮是對其經濟環境改善的反映,」軒尼詩公司行政總裁培龍(Bernard Peillon)在上個月將那兩桶白蘭地裝船時表示。

但盛博公司(Sanford C. Bernstein)分析師特斯特林(Trevor Stirling)指出,美國的需求並不足以抵消中國市場的疲軟。中國消費者喜歡軒尼詩X.O.這樣年份更久、價格更高的混釀酒,其零售價每瓶約200美元,是V.S.的三倍以上。

路威酩軒的財務總裁吉約尼(Jean-Jacques Guiony)則表示,儘管X.O.的市場需求仍面臨壓力,軒尼詩的產品銷量在未來幾個季度中應有所增長。他強調了此次進軍美國市場的好處。

「廣泛的消費區域分佈,對任何品牌都很重要,」歐睿公司的坎寧頓說,「美國的強勁銷售是一個加分。」

 

Andrew Roberts;

譯 任夢

原刊於彭博商業周刊 / 中文版

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