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信錯香港

2015/1/15 — 14:33

香港是國際城市,融合世界不同文化,緊貼時代尖端,香港行得通的起居飲食習慣,在其他地方也應該行得通。學者想找全球一體化的證據,香港是好地方。最近一間跨國公司在香港做得有聲有色,把香港經驗在美國複製,滿懷信心推出一件在香港大受歡迎的產品,但意外地全軍覆沒。香港得,世界未必得,這間公司是麥當勞,這件產品是脆香雞翼。

麥當勞基本產品全球不變,但盡量入鄉隨俗,推出小量因應本地口味的產品,經常外遊的香港人會發現外地麥當勞銷售在香港見不到的產品。脆香雞翼只在麥當勞幾個亞洲地區銷售,其中表現最突出是香港,原來香港人特別愛吃雞翼。

麥當勞管理層看好脆香雞翼,認為可在美國推出。在亞特蘭大市進行試驗後,反應不俗,麥當勞決定在 2013年尾在美國一萬四千間分店,配合鋪天蓋地宣傳,推出脆香雞翼,英文名是 Mighty Wings。正式推出前,麥當勞入重貨迎戰,倉存五千萬噸雞翼。推出後,美國人不接受,脆香雞翼滯銷,麥當勞滿倉雞翼,最後須減價清貨,被全行取笑。麥當勞面對的問題多的是,但脆香雞翼一直成為眾矢之的。最近《財富》雜誌刊長文分析麥當勞倒退之路,引子是脆香雞翼,作者認為脆香雞翼的失敗,反映麥當勞與市場脫節。

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美國脆香雞翼死在兩個問題上:味道太辣和價錢太貴。預測口味是藝術,以麥當勞的豐富經驗和嚴密系統,錯判口味的確是老貓燒鬚,但這種牽涉某一種產品的錯失影響有限。麥當勞從國際版圖中得到靈感,把成功經驗移植到其他市場,是重要優勢,太辣的脆香雞翼不會打亂行之有效的方法。脆香雞翼的定價卻揭露麥當勞一個深層次問題,是市場定位。

脆香雞翼在美國定位是貴價食品,差不多一美元一隻,食五隻雞翼貴過一個套餐。麥當勞以為選用高質素食材,配以宣傳定位,給予顧客高品質享受;問題是,高質素食材,不是顧客選擇麥當勞的主要原因。訪問顧客幫襯麥當勞的原因,排第一和第二位,是方便和便宜。麥當勞注重快捷服務,產品價錢具競爭力,以香港市場為例,麥當勞價錢比其他連鎖快餐或茶餐廳便宜。顧客也認定方便和便宜為麥當勞的象徵,去到陌生區域,找地方吃東西,走入麥當勞永遠是安全選擇。美國亦然,在麥當勞可以便宜價錢享受熟悉食品,高品質脆香雞翼的出現,令美國人不知所措,美國人始終不能把麥當勞和高品質食品連繫起來。

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麥當勞上季利潤下跌三成,同店銷售連續四季下跌, 2014年是麥當勞近年來業績最差一年,管理層明顯感受到壓力。脆香雞翼被指為麥當勞下墜象徵,是因為時勢變了,而麥當勞很可能乏力與時並進。二十一世紀,消費者追求健康,無論麥當勞怎宣傳,消費者也難接受它的產品代表健康。又煎又炸,又多醬汁,怎可能是健康,這是幾十年累積下來的印象。令麥當勞氣頂的是,這幾年它投入大量資源開發健康產品,它的產品實際上可能比競爭對手更健康,但消費者不接受,反而以為麥當勞在耍把戲。

今日,帶着孩子的年輕夫婦,選擇食品時追求的,不是方便和便宜。這一代消費者對食品認識比上一代高,不時提出很多關於健康的問題,而且,消費者擁有其他較健康選擇。近年香港市場便出現 fast casual類別,標榜方便、便宜和健康,例子是 Simplylife。這些地方吃東西是否比麥當勞健康,不是重點,在健康潮流中,市場定位上明顯勝一仗。

麥當勞宣傳口號是「 I'm loving it」,跟消費者對麥當勞感受可能有出入;麥當勞顧客是普羅大眾,由中環銀行家到上水學生,選擇麥當勞原因是——不厭其煩再一次——方便和便宜,而不是愛麥當勞食品。經常幫襯一個地方,不等於愛一個地方,可能是出於需要和慣性,不一定代表忠心,例如當太辣和太貴的脆香雞翼出現,美國人毫不猶豫 say no。麥當勞管理層的錯判,令香港蒙上污點,但無論如何香港人繼續愛脆香雞翼。

 

原刊於《壹週刊》;作者 facebook page

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