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奢侈品牌的「小時代」

2015/2/22 — 0:47

《小時代》系列電影在中國轟動一時。最新一部有個場景:當一位身著華麗服飾的女明星正在羅馬街頭奮力追逐一個小偷,突然停下腳步,走進奢侈品牌芬迪(Fendi)旗艦店,買了點東西。

「《小時代》在公司總部羅馬芬迪宮(Palazzo Fendi)拍攝了整整三天,店面就這樣進入了這部電影,」芬迪行政總裁卡利(Pietro Beccari)說。這類大製作的明星代言費,已經變得非常昂貴,他說。「我們幸運地被選中,這個植入式廣告沒有花一分錢。」

其他奢侈品牌,例如Michael Kors、歐萊雅集團(L’Oréal)旗下護膚品牌蘭蔻(Lancome),也打算搭上這部備受評論界抨擊,但廣受歡迎的電影,大賺一把。在《小時代》中,來自上海的四位女主角過著奢華生活,喝香檳、穿皮草大衣,身邊從不缺高大俊朗的男模特兒。和美國《色慾都市》(Sex and the City)的橋段有幾分相似,只不過少了些性活動,多了些高跟鞋。

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《小時代》的主要演員都是20多歲的美女,吸引中國年輕人。由於中國政府的反腐運動顯著抑制企業高層向官員饋贈禮品的風氣,這類年輕消費者正成為兜售奢華生活方式品牌的首要目標。貝恩公司(Bain & Co.)數據,2014年中國奢侈品的銷售額同比下降約1%,降至1150億元人民幣。類似Fendi這樣的企業藉由影視劇,以很小成本,映入中國年輕人眼簾。其他公司越來越願意花錢購買這類置入式廣告。

第四部《小時代》正在拍攝,奢侈品牌肯定參與。不久後,北京網易甚至製作一款視頻遊戲。玩家可從四位明星中選擇一位,作為虛擬人物,挑選服裝,安排社交活動,開啟屬於自己的名人生涯。網易副總裁王怡透露,他們正與幾個品牌洽談產品合作,包括Michael Kors和蘭蔻。

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「中國年輕的90後一代具有巨大消費潛力,更願意嘗試新品牌,」王怡在一封電子郵件中寫道。「《小時代》已在中國的青少年中培育一大批粉絲,與其合作將大幅度提升各大品牌在這一群體中的曝光度。」

芬迪和Michael Kors均表示,他們並沒有購買《小時代3》的置入式廣告,而是租借品牌服飾租給了劇組。但奧美集團(Ogilvy & Mather)北京公司娛樂行銷總監馬筱箴(Janie Ma)指出,其他公司往往願意花錢在影視劇中植入廣告,價格從50萬到500萬元人民幣不等,取決於品牌廣告出現的頻率。馬筱箴分析,影視劇開拍時,製片方通常會制定一個品牌合作計劃,邀請公司參與。汽車及互聯網企業是最活躍的合作者。「對於和中國電影和電視節目合作,各大品牌的態度都很積極。」

《小時代》系列電影根據中國作家郭敬明的暢銷小說改編而成,並由他親自執導。從2013年首部電影上映以來,累計票房收入已超過13億元人民幣,創下中國國產系列電影的新紀錄。這部影片在中國引發巨大爭議,一些批評者抨擊美化物質主義,違背中國國家主席習近平的打奢運動。第一部電影於2013年上映後,中共官方報紙《人民日報》發表評論,擁抱消費主義的《小時代》,「『小』了時代,窄了格局,矮了思想。」

但在中國年輕人看來,這部電影體現他們願望,吸引力恰恰在於女主演身穿的名牌服飾及奢華生活方式。「《小時代》是新一代年輕人消費能力象徵,」上海斯密街商務諮詢公司(SmithStreet)諮詢師Jasmine Sun分析,「這代年輕人比較膚淺,追求物質主義,有創造力,沒有那麼多負擔和侷限。他們不僅敢於夢想,對夢想更有信心。」

在去年七月上映的第三部電影,四位女主角搬入上海市一棟豪宅,衣櫃裡裝滿各式時尚大衣、連衣裙和高跟鞋。去羅馬旅行時,她們身著芬迪大衣,攜帶芬迪包,這一奢侈品牌隸屬於LVMH。開雲集團(Kering)旗下的時尚品牌Bottega Veneta為一位女演員提供了一套獨一無二的紅色禮服,另一位女星則身穿Michael Kors 2014款時裝系列,出現在這部電影的宣傳海報上。

「如果你想面向中國消費者營銷產品,無論他們是80後,90後,還是00後,你就不能不做置入式廣告,」唯品會控股公司(Vipshop Holdings)品牌與公共關係副總裁馮佳路表示,「傳統廣告已不再有效。」唯品會是一家線上時尚產品零售商,致力於為會員提供各類名牌產品,例如雅詩蘭黛(Estée Lauder)美容霜和Gucci太陽眼鏡。經過協商,這家總部位於廣州的零售商推動購物平台和手機購物應用,進入中國和韓國拍攝的多部偶像劇和網絡劇之中。馮佳路說,「試想一幫閨蜜聚會時使用手機購物的情景,那是很自然的置入式廣告。」

僅次於阿里巴巴的中國第二大電子商務零售商京東商城,也與《小時代》合作。「中國消費者都知道,我們從來只銷售正宗產品,品牌植入是一種加強這種聲譽的好方法,」京東商城發言人加特納(Josh Gartner)說。他不願透露該公司為此支付的價款。

一些韓國公司也借助風靡一時的偶像劇,向中國消費者展開營銷攻勢。例如韓國化妝品生產商愛茉莉太平洋集團(Amorepacific),主打產品包括一款每瓶容量為一盎司,售價525元人民幣的皮膚營養液。去年,愛茉莉太平洋集團在中國全力投放一則由《來自星星的你》(My Love from the Star)女主角主演的廣告作品。這部風靡亞洲的韓國偶像劇獲得中國視頻網站愛奇藝上超過27億次的瀏覽量。該公司首席戰略官金勝煥(Kim Seung Hwan)去年表示,到2020年,中國市場在愛茉莉太平洋集團總銷售收入的占比將從2013年的11%,增長至30%。

19歲的上海大學生Michael Hu是《小時代》系列電影的忠實粉絲。他認為,贊助電影是一種很好的宣傳方式,有助於提高品牌的知名度。「這部電影有點脫離日常生活,我們現在的確買不起那麼多奢侈品,」他說,「但隨著年齡增長,我們或許會購買一些品牌。」營銷人員當然希望他說到做到。

 

文:Liza Lin、Andrew Roberts;譯:任文科

原刊於《彭博商業周刊 / 中文版

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