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市場推廣,使乜犯法?「幣少爺」搞數據行銷好過啦!

2018/12/18 — 15:05

圖片來源:幣少爺-新世代礦業 Facebook

圖片來源:幣少爺-新世代礦業 Facebook

這數天茶餘飯後的話題,離不開「幣少爺」的「大撒幣」。

我從事市場推廣業務,看到「幣少爺」被警方拘捕,第一個想法是,市場推廣啫,使唔使咁搞法呀?!

是的,確實是有一種更有效的市場推廣方法,而且是不用犯法的。想知道是什麼方法,就要繼續看下去了。

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「大撒幣」跟在電視賣廣告沒分別

深水埗星期六下午約 2 時 50 分,發生了一場瘋狂派錢 show,有人從高處拋錢落街,一張張「紅衫魚」從天而降,引起現場途人瘋狂搶奪,何其壯觀。

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網名「幣少爺」的黃鉦傑事前站在其座駕林寶堅尼旁高呼:「錢係可以從天而降嘅!」。當他星期日再度現身福榮街,隨即被警方拘捕。

「幣少爺」是誰?他只有 24 歲,聲稱靠投資虛擬貨幣「區塊鏈」賺得八位數字財富。雖然他聲稱派錢是為了「濟貧」,但「濟貧」大可以把錢捐去慈善機構,憑他事前曾在 Facebook 專頁預告「有錢從天而降」,又在現場大玩 Facebook 直播,期間不停推銷虛擬貨幣,可見這場派錢騷是為了製造話題,明顯是以商業宣傳為目的。

「大撒幣」當天社交網站已被洗板,翌日各大報章媒體廣泛報導。從宣傳角度來說,區區十萬元派錢「廣告費」,就有此爆炸性的宣傳效果,實在划算。但想深一層,這種宣傳手法實在非常老套,毫不新鮮。其本質與站在街頭派傳單又或是在電視或報紙賣廣告無異。

我曾在講座上形容在傳統媒體賣廣告就像空中撒銀紙,是一種浪費率極高的推廣手法。原因十分簡單,在報紙、電台或是電視賣廣告,你根本不知道誰看了你的廣告,又或是看了廣告的人是否你的目標客戶,買你產品的人又是否因為看了這個廣告。

話題十足,街知巷聞,卻無以為繼

用「雷聲大雨點少」和「賠了夫人又折兵」去形容這次「幣少爺」的派錢宣傳活動絕不為過。

在深水埗天台「無差別地」派錢宣傳投資虛擬貨幣,沒錯,此舉轟動全香港,話題十足,幣少爺這名字快速家傳戶曉,成為一時熱話。但其宣傳手法查實跟站在街上無差別派傳單、優惠卷宣傳新餐廳,本質上其實並無分別,唯一的差別是空中撒錢隨時要負上刑責。

究竟「幣少爺」要吸引什麼人成為他的虛擬貨幣的客戶?

你的客戶是什麼人?男女?年齡?經濟水平?消費的行為和付款方式?什麼樣的人會對你的產品有興趣?這些的客戶資料,對任何從事零售和服務業的人來說都是「黃金數據」。資源有限的情況之下就更要鎖定正確的客戶群。

掌握你的「客戶資料」(customer profile)是推廣業務的重要一步。有了這些數據,才能掌握客戶光譜,了解到潛在客戶特徵,便可以使用針對有效的市場策略,把適合的推廣內容推給有興趣的特定客群。

如何做到?最基本,就是持續的數據收集和分析。但派錢方式與倒錢落海其實無分別。試問一個拼命在街上執錢的阿婆,是否對投資真的有一定認識?他是否你的潛在客戶,執錢過後隨即對虛擬貨幣有興趣?這樣的無差別派錢又能否收集到潛在客戶的基本資料?當然這次「宣傳」的真正目標,或許並非在於街上執錢的路人,而是其他在背後觀看關注的網民,活動旨在吸引網民的興趣。

問題是要收集到這班旁觀粉絲的基本資料,單靠派錢根本是無法做到的。除非派錢活動後,配合傳統的市場調查,向所有想了解加密貨幣的粉絲發出問卷調查。但此做法有二個難題。

一、錢已派過,為何粉絲還要花時間填寫問卷,去滿足你的市場調查?

二、派錢活動沒有系統,很難評估派錢活動的宣傳成效和轉換率(conversion rate)。

即使派錢宣傳成功,吸引到一定的用戶 follow「幣少爺」的 Facebook 專頁,亦難保這些FANS不會在他日 unfollow。

數據行銷:向潛在客戶提供誘因和持續互動

即使成功令粉絲登記成為會員,也只是第一步。你可以想像你的客戶是你的約會對象,成功地約了對方出來見面,難道約會過後什麼追求攻勢也沒有了嗎?持續的「互動」(engagement) 是保持客戶忠誠度的關鍵。

成功的數據收集,基本元素是要具備「誘因」和互動。舉一個例子,一個結合「客戶關係管理」(customer relationship management)系統的餐廳 app,只要登記成為會員,便可以使用簡單方便的訂桌服務,還可以不時收到推廣優惠。這就是提供誘因吸引粉絲自願提供數據,登記成會員。

試想若將這次的派錢具體地幻化成一個 CRM 系統。假設我們推出一個虛擬貨幣 app,內容是有關虛擬貨幣「區塊鏈」的行內資訊、投資貼士等。推廣限期內,每人下載並登記成為會員,馬上獲得一百元超級市場現金券。「派錢」能吸納到一批有興趣的粉絲登記,又能令他們自願留下個人資料以獲取優惠。

App 又可定期向會員發送通知,分享業內訊息,學者對虛擬貨幣區塊鏈討論的講座、文章、投資教學等等,並繼續推出限時優惠。一來可培養粉絲對虛擬貨幣的興趣,二來又可以增加互動,令粉絲覺得繼續成為會員是有用處和有好處的。

更重要的是,透過持續的互動,系統能準確地收集會員的行為和喜好。例如哪一類的內容分享能夠吸引到更多點擊?哪一些通常被無視?哪一類產品、推廣獲得更多分享讚好?這些數據累積下來,客戶的「輪廓」、習慣便越來越清晰,對於日後的市場推廣、穩定客戶大有脾益。

做市場推廣時,與其盲頭烏蠅的靠估,不如投資一套客戶關係管理及數據分析系統,好好地去經營具投資回報價值(return of investment)的客人吧!

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