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改變實體店功能,Bonobos 要客人空手而回

2019/4/12 — 17:32

Bonobos 位於克里夫蘭的「Guide Shop」(圖片來源:Bonobos Facebook)

Bonobos 位於克里夫蘭的「Guide Shop」(圖片來源:Bonobos Facebook)

【文:徐少驊、張家豪】

在這一篇文章裡,我會告訴你一個以讓客人「空手而回」為購物體驗的男士服裝店。是否已經感到很好奇呢?Well, stay for a while!

讓我首先問你一個問題,過去的一年,你曾在網絡平台上購物嗎?

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或許你的反應是,What a question?! 意謂這樣的問題也太過無聊了吧!問題應該是過去的一年,你在網絡平台上買過多少東西而不是買過東西沒有。你是這樣想吧!

九成受訪港人曾經網上購物

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根據 Mastercard 在 2018 年 6 月公布的網上購物調查報告顯示,94.7% 受訪港人三個月內有進行網上購物,較一年前上升 6.7%。有 90.8% 受訪者計劃於未來六個月內進行網購,較前一年上升 5.4%。

大部分本地消費者選擇在網上購買日常所需,更有近七成受訪者視網購為一種打發時間的方式,並享受網上購物的選擇比實體店多。同時,逾四分三的本地消費者認為安全可靠的支付工具是進行網購時最重要的考慮因素。

電台巨擘進攻實體零售

看完這一組數據之後,你有什麼反應?若你是從事零售業的,你或許會想,一定要開一個網店了,甚至考慮把實體店關門大吉。

當愈來愈多聲音說實體店無得做下去的時候,電商巨擘亞馬遜(Amazon)和阿里巴巴(Alibaba)卻大舉收購實體零售企業,甚至是自己開店。譬如亞馬遜開設 Amazon Go 無人商店,又斥巨資收購有機食品零售商全食超市(Whole Foods)。阿里巴巴亦是動作多多,先後投資百貨業(銀泰)、3C 家電連鎖(蘇寧)、各地超市便利店(三江、百聯),收購大潤發,打造新零售品牌盒馬生鮮,又傳阿里巴巴正在洽購德國零售巨擘麥德龍(Metro)在中國的全部業務。

所以,當你認為實體店無得做,這些電商巨擘卻用行動告訴公眾,實體店不但有得做,而且還大舉的做。問題是如何做?

最新的講法是,網上網下要一起做,為客戶提供最佳的購物體驗(Shopping Experience),馬雲稱此為「新零售」。

讓客人空手而回的 Banobos

說到這裡,是時候跟大家分享那個甚具啓發性的男士服裝業個案。

Bonobos 是美國的男士服裝公司,目標族群是年輕男姓,主打西裝。Bonobos 發現男性購物時不喜歡東挑西選,最怕費時、麻煩,大多數希望可以快速、直接買到所需服裝,不像女性享受左挑右選,另外,男士強調合身多於風格。

於是,Bonobos 據此設計出獨特的購物流程,讓客戶獲得最快速又啱心水的購物體驗。

首先,Bonobos 精心設計它的網站,利用快速的搜尋功能、產品熱門度、與平價指數等讓男性消費者可以快速地找到商品。

之後客人可在網站挑選其中一家最方便自己的 Bonobos 實體店,Bonobos 稱之為 Guide Shop,預約時間。客人在預定的時間到達選定的 Guide Shop,店員一早已把客人在網上挑好的服裝準備不同的尺碼讓客人試穿,並從旁給與專業意見。

試穿過後,客人若是決定購買,店員就會拿出手提電腦,登入 Bonobos 的網站落單,客人無須帶走貨品,因為 Bonobos 會將貨品直接送到客戶指定的地點,客人可以兩手空空的走出店舖。

結合網站和實體店製造優質購物體驗

Bonobos 這種結合網站和實體店的購物流程完全是按著目標客戶的需要而設計,實體店的功能不再是「購物」,而是百分之一百的試穿室,店員的功能是百分之一百的服務客戶,讓客戶購得最合身最滿意的貨品。

這個結合網上網下的購物流程設計還有以下的營運好處:

  1. 客人在網上的瀏覽和最後的選擇包括店舖所處的地區,所有的數據都在系統內留下記錄,用作以後的分析;
  2. 首次購物之後,客人的身材尺碼記錄,就可供作以後重訪購物的參考,無須重新度身,這對注重效率的男性十分討好;
  3. 店員憑著客人在網站上的點選資料一早掌握了客人的喜好,無須測度,在跟客人溝通時,減少了查問時間,這又進一步符合男性客人的效率需求;
  4. 由於實體店的功能為試身室,故此無須擺放太多品種和不同尺寸的貨物在店內,店面無須很大,省下租金;
  5. 店員無須負責庫存、收銀等與服務客人無關雜務,工作量大減,可以專心提供優質服務。

若你想到還有什麼好處,歡迎大家在文章下方留言。

快速如忍者的服務指標

Bonobos 由兩名史丹福大學商業學院的學生 Andy Dunn 和 Brian Spaly 於 2007 年創立,經過十年的經營,給零售業巨擘沃爾瑪(Walmart)看中,以 3.1 億美元收購。

兩名小子完美地結合網上和實體店的流程設計,給客戶提供完美的購物體驗,也為自己賺進滾滾財源。

值得一提的是,Bonobos 的品牌標誌是忍者(Ninja),盛載貨品的盒子上也印著穿著西裝的忍者標誌,Bonobo 明明是黑猩猩的意思,為什麼卻變成忍者呢?

Bonobos 的解釋是,忍者的動作快速,來無蹤去無影,代表了 Bonobos 的服務精神,快速地讓客人找到他們所需要的產品,Bonobos 也會快速俐落地像忍者將貨品送到客人的手中。

這或許也是今天大部分零售業要追求的服務指標吧!

 

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