立場新聞 Stand News

時裝界的 Netflix — Le Tote 讓客人任穿任換

2019/4/17 — 15:20

【文:徐少驊、張家豪】

前文〈改變實體店功能,Bonobos 要客人空手而回〉,講的是一個男士時裝店的個案,創辦人以男性購物注重效率、希望可以快速、直接買到所需服裝的心理訴求,重新設計整個購物流程,讓客戶獲得既快速又優質的購物體驗。這一篇我們來談一個女裝時裝品牌的個案,它叫做 Le Tote(托特衣箱),又被稱為時裝界的 Netflix。

說起 Netflix,大家想到什麼?沒錯,就是「會員制」和「無限任睇」。Le Tote 行的也是這個模式。

廣告

月租 $545 擁無限選擇的「智能衣箱」

首先要成為 Le Tote 的客戶,以下是妳要經過的程序:

廣告
  1. 下載及登入 Le Tote 的 app;
  2. 填寫你的尺碼及穿衣偏好,Le Tote 會據此定制你的「智能衣箱」;
  3. 預覽並選擇心儀的服裝及飾物,妳可以挑選 3 件衣服和兩個配飾,或者使用 Le Tote 的推薦;
  4. Le Tote 會將衣服送達你指定的地點;
  5. 用完服飾或是覺得服飾不符合心意,在 app 裡預約歸還衣箱,Le Tote 的快遞員會上門取件;
  6. 妳可以再次從 Le Tote 選擇心儀的服飾。

要享受上述的服務,當然妳得支付會員費用,目前美國的會員費用是每個月美元 $69,即大約是港幣 $545,妳就可以在一個月內免郵遞費用無限次租借服飾。

客人收到衣箱(Tote)後,很想據為己有,可以怎麼辦?妳可以用服飾標價的百分之五十的價錢買下來,就可以永遠留下它們。妳也不一定要買下整個衣箱,看中什麼就留下什麼,將其餘的交給 Le Tote 的快遞員就可以了。

看到這裡,大家是否覺得 Le Tote 對客人很貼心呢?還未算啊!

有些客人或許會覺得每月只可以 keep 一個衣箱怎麼夠,我得隨時有更多的選擇啊!明白的明白的,Le Tote 有多種 plan 供會員購買,想要同時間保留超過一個衣箱,加些少月費就可以了。

妳還有什麼疑慮嗎?!啊對了,做了會員後,我後悔了,怎麼辦?沒關係,妳退還衣箱,不再交費就是了!做 Le Tote 的會員是無須簽長期合約的,這個月覺得不需要它的服務,就不交月費,下個月需要來了,就交錢,完全沒有罰款。

Le Tote 對客戶的需求確實是十分上心的,設計師們挑選符合客戶個性風格的服裝和配飾,通過郵遞發給客戶,客戶與 Le Tote 之間互動往來越多,所得到的衣服會越來越符合口味。

Le Tote 從女性多變的需求出發

跟我們在之前寫過的 Bonobos 一樣,Le Tote 這種經營模式非常強調「客戶體驗」(Customer Experience),針對女士的購物需求和心態而作出購買的流程設計。

我們來仔細看看 Le Tote 如何滿足女性的服飾需求:

  1. 女性的服裝及配飾需求多樣化,不像男士,一套西裝可以適合在絕大部份的場合穿著;
  2. 女性喜歡追趕潮流、品牌和款式,不像男性比較注重實用,故此女性的購物需求比較頻繁;
  3. 女性傾向精挑細選,但有時因為害怕揀錯產品而延後決定又或是因為作不到決定而沒有購買。

Le Tote 的會員租賃服飾服務完全滿足上述的心理及實際訴求,還把「試身室」搬到客戶自己的家,客人可以自由自在地試穿,在鏡子面前顧盼自如,無須理會任何人的目光,因為家裡根本就沒有其他人。而且客人試著之後不合心意可以立即通知 Le Tote 來收回衣箱,告訴不合心意的原因,減輕點選時心理負擔。客人不用花時間親身去到服裝店揀選及試穿服飾,省回很多時間,十分貼近現代人緊湊的生活節奏。這種既便利又貼心的購物體驗大大提高客人的忠誠度,亦為 Le Tote 提供穩定的收入。

Le Tote — 回購率九成的會員經濟

根據美國用戶的體驗反映,Le Tote 平台的推薦準確度達到 80%。

這與 Le Tote 利用大數據分析及 AI 智能推薦有關,當會員與 Le Tote 網站、手機 app 的互動越多,就越能掌握會員的時尚品味,增加衣物推薦的成功率。

聯合創始人 Brett Northart 表示,超過九成的用戶在初次消費後會重複購買月費計劃,高回購率為 Le Tote 的會員經濟注入強心針。

究竟這種租賃服飾的構思是從何而來?

Le Tote 創立於 2012 年,與包括 Kate Spade、Rebecca Minkoff 和 Nike 在內的 150 個品牌展開合作,提供服飾租賃服務。原來這個意念始於 Le Tote 聯合創始人 Rakesh Tondon 的妻子在第二次懷孕時,兩夫婦都覺得又要花錢買只能穿一段時間的衣服很不值。

女性除了有較強的服飾新鮮感訴求,還有這種突發事件如懷孕或是出席宴會,都在一段短時間內產生特殊的服飾需求。

資料圖片,來源:Wes Hicks @Unsplash

資料圖片,來源:Wes Hicks @Unsplash

Le Tote 的兩位創始人 Brett Northart 和 Rakesh Tondon 看到這樣的需求就創立 Le Tote,很快就得到了美國著名創業孵化器 Y Combinator 的扶持,並從 Google Ventures、Epic Ventures 和 Funders Club 等知名投資機構獲得風險投資,發展迅速。

Le Tote 在 2018 年 2 月宣布進入中國市場,成為第一個進軍中國的按月租衣公司,不過香港的女士想要成為 Le Tote 的會員客戶還要多等一會兒,因為這項服務仍未延伸至香港。

優質「客戶體驗」增加「忠誠度」和「終生價值」

Le Tote 這個案例說明了從客戶需求出發設計出全新的「客戶體驗」(Customer Experience)是零售及服務業的必然趨勢,別要跟客戶斤斤計較,客人就會黏著商戶,無論是「忠誠度」(Customer Loyalty)和「終生價值」(Customer Lifetime Value)都會大幅增加。

另外,在整個購物流程中,客戶的所有行為數據都必須毫無遺漏地收集並作出數據分析(Data Analysis),這大大有阻了解客戶的需求和喜好,進一步強化對客戶的貼心及貼身服務。

 

(有興趣「科技趨勢」的新聞及文章,歡迎關注、跟蹤我們的 Facebook Page

發表意見