立場新聞 Stand News

【會員經濟篇】重新定義「會員制」

2019/6/5 — 18:27

美國零售超市 Costco 的分店(資料圖片,來源:Wikimedia Commons)

美國零售超市 Costco 的分店(資料圖片,來源:Wikimedia Commons)

在這一篇文章,你會用五分鐘的時間,重新了解「會員經濟」是什麼一回事。它不是積分,不是優惠,甚至不是一種營銷策略!有興趣看下去嗎?!

數年前,Robbie Kellman Baxter 的《引爆會員經濟》(The Membership Economy: Find Your Super Users, Master the Forever Transaction, and Build Recurring Revenue)出版,「會員經濟」 (membership economy) 一詞橫空出世,作者觀察了 Netflix、Amazon 等的經營模式,得出一個結論:他們都是靠會員賺錢!

或許你立即會說:「什麼『會員經濟』嘛?『會員制度』(Membership System)大大話話出現了一百年也有了,根本不是什麼新鮮事物,你就別拿這個詞彙來嚇唬人吧!」

廣告

「會員經濟」不是「策略」而是「本體」

確實是,會員制度已經有了一段很長的歷史。不過,過去企業搞會員制是營銷策略的其中一種,以「會員」的名義來給部分重要的客戶(VIP)一些優惠和特權,來增加他們的「黏度」(stickiness)又或說「忠誠度」(loyalty),讓他們不容易流失。這就是大部分人認識的「會員制度」,對吧?

廣告

但,「會員經濟」不是如此,我甚至會說,「會員經濟」不是一種營銷「策略」,它本身就是「營銷」的本體。

實施「會員經濟」的企業不服務「非會員」的客人,故此,從一開始,所有客人都是會員,企業跟會員之間的關係不是單次或是數次的交易,而是終生的營銷「關係」。

「會員經濟」的關鍵概念:建立關係

是的,「關係」(relationship)是「會員經濟」的關鍵詞彙。商戶與客戶之間建立一種持續的「關係」。在這個過程中,商戶透過客戶的「消費行為」(consuming behaviour)更了解客戶的需求和購買習慣(consuming habit),從而給與「個性化」(personalised)的優惠及營銷訊息。

商戶從「會員經濟」得到的是一班高「終生價值」(lifetime value)的「忠誠會員」(loyal members),會員則獲得更優惠的購物價格和更佳的購物體驗。

「會員經濟」的完美案例:Costco

在這裡讓我跟大家分享一個著名的「會員經濟」個案,美國的零售超市巨頭 Costco。

Costco 現今成為美國第二大零售商、全球第七大零售商,美國《財富》雜誌評選的 2017 年財富世界 500 強排行榜上,Costco 排名第 36 名,靠的就是「會員經濟」。

在 Costco,只有會員或者會員攜帶的消費者才能進入消費,Costco 走的也不再是傳統一買一賣賺取差價的模式,而是以會員年費作為最主要的收入來源。

Costco 劃分不同會員身份組別,有針對個人消費者亦有針對企業客戶。購買一年會員的價格也並不貴 — 普通會員年費是 60 元美金,高級會員是 120 元美金,但是能享受一年內購買金額的 2% 的返還,最高返還金額是 1,000 元美金。所以買得多就賺回來了。目前 Costco 有超過 9,000 萬名會員,單是來自會員費的收入就超過 31 億美元,也差不多就是 Costco 的利潤了。

Costco 的思路是,商品越平價越好,毛利率能抵消日常的運營費用就行。Costco 內部有一個 14% 的神秘數字,任何商品在進貨之後,最終定價的毛利率不能超過 14%。當你靠會員費賺錢,不需要從商品上面賺錢的時候,你的最大利益反而是把價格降下來,最重要是讓會員們滿意。

結果是,Costco 的會員非常忠心,會員的續卡率常年維持在 90%,如此客戶忠誠度真是羨煞旁人。

在亞馬遜的傳記《一網打盡》(The Everything Store: Jeff Bezos and the Age of Amazon)裡有一章,寫貝佐斯(Jeff Bezos)在 2001 年的時候拜會過 Costco 的 CEO James D. Sinegal,當時 Sinegal 分享了很多 Costco 的秘訣和企業精神。之後,Bezos 回到 Amazon 之後就大搞 Amazon Prime Membership,而 Amazon Prime 又成了另一個成功的「會員經濟」個案。有關 Amazon Prime,我們就另文處理了。

看到這裡,我相信你已經明白「會員制度」和「會員經濟」的差別了吧!是的,很多商戶也有會員制度,但它們的商業模式卻不是「會員經濟」。

什麼是會員經濟?

看過上述的經典個案,我相信你已經掌握了「會員經濟」的一些主要的原素。

「會員經濟」就是企業與客戶間建立一種持續、長期的關係,而不是單次或數次的交易。要維持一段長期的關係,商戶必須給會員提供持續的良好客戶體驗,包括價廉物美和個性化的購物體驗,換取的是「客戶終生價值」和「忠誠度」的提升。

之所以有愈來愈多的龍頭企業如 Amazon、Netflix、Costco 實行「會員經濟」,是因為市場調查結果發現,舊客比新客戶的平均消費多花 67%,換言之,投資在舊客戶身上,從成本及營收而言,都是一筆更加划算的投資。

會員制,幾十年前已經有。從一張卡紙,變成一張卡,再變成今日的 QR code,但它的潛能,一直都未有全面發揮,當中最主要的原因是要建立「關係」,商戶與客戶之間的互動平台是非常重要,但互聯網時代之前,欠缺有效的互動平台。

有了互聯網之後,互動平台並不方便,直至「移動互聯網」時代的來臨,app 大行其道,商戶與客戶之間的互動變得 24 小時無中斷,「關係」的建立變得容易,成本亦變得 affordable。

科技的進步讓會員經濟獲得了重新定義,它不是一種營銷策略,不是宣傳伎倆、搞搞促銷、玩玩積分,商戶就盡了會員制度的責任。今天「會員經濟」的合格標準是利用會員制度建立與客戶之間的長期「關係」(relationship),才算是任務完成。

會員經濟為顧客帶來「價值」

那麼,企業與顧客之間要建立什麼樣的關係呢?不只是「交易」,而是雙向、互惠互利的關係。在交易以外,商戶要為客戶帶來真正的價值,以換取會員的穩定回報。這份價值,可以是獨一無二的服務、顧客至上的購物體驗、極具競爭性的價格、快速運送的承諾、方便快捷的購物流程等等。無論如何,商戶必須要思考,你的企業對於客戶的最大價值是什麼?而且這些價值必須持久維護,因為它代表了你品牌的核心。

要讓客戶成為你的會員、忠實粉絲,達至恆久的獲利。會員制度不能再是冷冰冰的,要成功,就必須要讓客戶感受到你滿滿的價值及誠意,才能與他們建立「關係」。

下一篇,我會與大家分享一下如何吸引顧客登記入會。

 

對零售科技趨勢有興趣的讀者,不妨 follow 我們的專頁 Chinetek CRM & Big Data,我們會繼續將最新資訊推送給大家。

發表意見