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爭取富人客戶 美國運通風光不再

2015/3/25 — 6:49

近30年來,對沖基金經理帝爾森(Whitney Tilson)不論購買日用品、禮品、還是其他物品,都是刷美國運通卡。但去年12月,當他為全家預訂位於非洲肯亞(Kenyan)的旅館房間時,卻使用巴克萊銀行的全球精英萬事達卡。「我刷卡消費數目不小,」他說。

48歲的帝爾森是凱斯(Kase)資本管理公司的投資經理,掌管的資本總額超過8300萬美元。他所持有的美國運通白金卡(AmEx Platinum)的種種限制令他不滿,便於幾年前更換為運通好市多聯名卡 (AmEx Costco), 因為使用該卡可以獲得現金返還饋。但去年,他的妻弟向他介紹了巴克萊銀行發行的這張信用卡。目前,蒂爾森95%的消費都使用巴克萊的這張新卡,並且獲得更多現金回饋。「1%與2%的現金回饋比例,差異就是好幾千美元,」他說。

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因為掌握富裕客戶,而在支付行業長期受到同行妒忌的美國運通公司,也使出渾身解數留住類似帝爾森這樣的客戶。巴克萊、摩根大通等競爭對手也給予更高現金回饋比例和降低費用,爭奪美國運通客戶。在美國運通為了擴大客戶來源,而向技術知識豐富的千禧世代和次級銀行客戶,推介其產品的過程中,品牌形象被弱化的風險不斷增加。

「屬於富裕人群身份象徵的美國運通卡,目前有些風光不再,」加拿大皇家銀行資本市場(RBC Capital Markets)的分析師阿諾德(Jason Arnold)觀察,長期以來,美國運通就是支付行業龍頭,但現在,情況有所變化,市場出現更激烈的競爭。「美國運通也意識到,需要開發另外一些市場來彌補缺口。」

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財富管理公司鳳凰行銷國際(Phoenix Marketing International)的資料顯示,在高淨值家庭或可投資資產達到或超過100萬美元的家庭,美國運通還是最為廣泛使用的信用卡,但優勢正在縮小。另據相關資料顯示,去年,近60%的富裕家庭擁有美國運通發行的信用卡,這一比例從2012年以來沒有變化。但富裕家庭持有大通銀行信用卡的比例則由52%上升至58%。在年收入至少達到12.5萬美元的家庭中,大通銀行已在兩年前就超過了美國運通。

美國運通卡持卡人的支出增長也開始放緩:去年第4季度,持卡人共支出近2690億美元,增幅為6%,而此前的1個季度,持卡人的支付增長率為9%。今年以來至2月9日,美國運通的股價下跌8.6%,是道瓊工業平均指數30個成份股表現倒數第三的股票。在此前的6年裡,美國運通的股票是連年上漲。

金融危機以來,銀行從貸款和交易業務中實現的收入下降,更加依賴於手續費業務,例如發行信用卡。由於不太富裕的人群在經濟衰退時期減少了支出,2009年《信用卡》法案對低端市場的收費做出了限制,發卡行鎖定主要客戶為大把花錢、且信用分數高、並按時支付帳單的客戶。銀行也祭出各項優惠吸引客戶,例如提供獨家的訂餐服務、品酒會、和網球課等。包括巴克萊和花旗等發卡行已經與航空公司和酒店合作,提供客戶機票、和酒店預訂折扣,以及現金返還。帝爾斯說,他更喜歡目前使用的由巴克萊銀行信用卡,與美國運通卡的區別在於,他的旅行消費可以獲得2.2%的現金返還,且外幣交易不再收取費用。

美國運通最近也調整了一些長期優惠項目。由於航空公司優先讓持有自己發行信用卡和使用自己返利計畫的乘客,使用貴賓候機室,美國運通持卡人從去年開始便無法使用美國航空公司(American Airlines)和全美航空(US Airways)的貴賓候機室。隨後,美國運通在紐約、三藩市和洛杉磯機場興建了自己的貴賓候機室。

「美國運通以往總能給我特別優惠,但我現在能從美國運通得到哪些實惠呢?他們收取的年費並非物有所值,」吉爾伍帝斯(Darius Gilvydis)坦言。他是芝加哥附近的一位放射科醫生,他於去年將年費為450美元的美國運通白金卡,更換為摩根大通發行的Ritz-Carlton信用卡,年費比美國運通白金卡低55美元。市場行銷公司 Mintel Group整理的資料,從2007年到2012年,美國信用卡發行公司收取的平均年費由69美元上漲至101美元,進一步於去年上升至140美元。

「在爭奪富裕客戶的過程中,美國運通的產品是無可匹敵的,」美國運通公司美國消費者服務部總裁西爾弗曼(Josh Silverman)自信地說,去年美國運通白金卡持卡人數較2013年增加了8%。

在銀行爭搶富裕客戶的過程中,聯名卡的競爭也日趨激烈。好市多的加拿大門店去年放棄了美國運通作為聯名卡的發卡行。這家連鎖超市正在考慮在其門店數量最多的美國採取類似行動。捷藍航空公司(JetBlue Airways)也再商談取代美國運通。由於談判還處於保密階段,去年秋季向我們透露消息的人士要求不透露其姓名。

同時,美國運通CEO切諾特(Kenneth Chenault)指出,為了擴大美國運通的客戶覆蓋範圍,美國運通推出了針對年青人和中產客戶的新產品。美國運通正與Uber、蘋果和其他公司合作擴大移動支付業務,並向獲得傳統銀行服務有限的美國人推薦其與沃爾瑪聯名發行的藍鳥(Bluebird)預付卡。市場研究公司Portales Partners分析師有里安(William Ryan)指出,美國運通的這些舉措可能會弱化品牌形象。「憑藉其擁有的富裕客戶群體,美國運通一直向商戶收取較高費用。如果美國運通與其他發卡行覆蓋相同的客戶群,高收費如何得以為繼?」他反問。

美國運通的高層們不斷重申,擴大客戶覆蓋面不會損害品牌形象。但美國運通的財務總裁坎貝爾(Jeffrey Campbell)承認,擴大客戶群體的努力令公司的收入受到壓力。「美國運通目前四面受敵,單單依靠富裕客戶的日子,早已回不去了,」從事支付研究的Aite Group公司分析師謝弗林(Ron Shevlin)認為。

 

文:Elizabeth Dexheimer;譯:徐安琪

原刊於《彭博商業周刊 / 中文版

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