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給王維基的公開信

2015/8/24 — 9:53

資料圖片:王維基

資料圖片:王維基

千呼萬喚,王維基的HKTV Mall終於開張,斥資三千萬,水銀瀉地式宣傳,惟不少評論均「撥冷水」,直指在香港搞網購死路一條。香港自然需要「維基式」敢創、敢幹精神,不敢揣測魔童有何必殺技,但是香港這個場,搞傳統網購天時地利人和樣樣不佔是事實,如果HKTV Mall沒有厲害的後著,前路恐怕荊棘滿途。

不知道王維基是否聽過,前百度CEO,後來創立內地最大電子鞋店樂淘網(類同Zappos)畢勝的著名演講「電子商務是個騙局」。他的演講揭示了一些內幕:不少大型電商的毛利低,但討好客戶,開拓挽留的各種成本卻高得出奇,結果得罪所有同行。即使到了今天,除了阿里巴巴(真正賺錢靠的也不是電商部分),京東是上市多久蝕多久,還未計很多燒錢撐不到上市就半途倒下的電商們。就算經過慘酷的淘汰賽,在阿裡巴巴、蘇寧聯手的情況下,就連京東、唯品會等巨頭,都已經被外界質疑要搞合併來生存。被內地網民戲稱為「國民公公」的王建林高調籌建的萬達電商,更是搞到高層跳船都搞不出名堂。一葉知秋,電商創業黃金時代早已遠去,往後只有戰國七雄式的喋血兼併。王維基現在才漏夜趕科場,面臨的正是前門拒虎、後門進狼的劣勢。

其實本地電商生態不難想像,巳經習慣網購的那班人,高端人群的不會捨棄Amazon或其他外國專業網站,低端人群直接淘寶,香港市場無險可守,HKTV Mall唯一可恃的便是人和。但網購與煲劇不同,觀眾煲什麼劇還會受文化價值觀影響,網購的時候你何曾會考慮這些?在互聯網時代,一切都是user behavior習慣定生死,決勝負。企業燒錢很多時候只為改變一丁點客戶習慣!那麼究竟HKTV Mall要拿什麼來改變根深蒂固的客戶習慣?

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撇開競爭問題,在香港經營電商要面對幾個致命的樽頸問題。首先,港人習慣逛店購物,除了因為太方便,梗有一間係附近之外,也是因為香港居住環境太過狹窄,一般人經常都要上街逛。同時港人不習慣,也無法在家中囤積日用品,因此多買打折促銷手段,在本地毫無用武之地。更何況,相比網上看圖片,觀看現貨實在、可靠得多。除非價格有絕對優勢,或貨品在香港難以購買,港人才會迫不得已選擇網購。

第二,香港營商成本高,人力、租金、倉儲、物流樣樣貴,邊緣利潤變相低。不要說內地,光以台灣作為對比,香港的薪資水準約為台灣的1.5至2倍、租金水準約為2至2.5倍,商品毛利率卻與台灣沒有太大差異。因此,營運成本提高了2倍,收入效益卻不能相對提高2倍。

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第三,由於香港大部分屋苑不代收快遞,快遞公司又不收需要冷藏的食品。結果,香港網購市場也就少了這些反覆購買頻繁的食材食品類別,在內地,食材水果電商則發展成為一門新興大生意,所以就貨品種類上來說香港比較內地和外國網購平台在畫品種類上也沒有優勢。

受上述幾個結構性問題局限,在香港搞傳統網購,大膽講句,靠貨品多、價錢平、打折扣,均不足以撬動市場。筆者認為,突圍之計:唯有主攻「懶人經濟」!大膽建議HKTV Mall app不妨開發一個有記憶功能的「購物清單」功能,能夠紀錄及分析顧客的購物項目及習慣,然後每週、隔周、每月,在顧客手機自動push一張本週/月補貨「購物清單」reminder,列出他/她慣常購買的生活日用品、雜貨、以及用量,一鍵落單。

在客戶還沒編撰「購物清單」初期,可以提供各種「模範建議購物清單」,除了提供單人、雙人及一家三口各種A、B、C基礎套餐外,最重要的是夥拍各種名人提供真實的「名人購物清單」,譬如「養生達人清單」、「育嬰達人清單」、「慳錢達人清單」等,絕對刺激三姑六婆大打社交口水仗之餘,也為原本枯燥乏味的柴米油鹽醬醋茶等日常購物添加大量噱頭和比較樂趣,譬如推出「趙海珠育嬰清單」、表列其常用奶粉、尿片、清潔等用品。王維基有旗下香港電視的網絡,要攪「名人購物清單」,應該無難度。顧客每次看到清單,只需根據自己的需要選擇。刪走不要的item或稍作添加即可一次過完成購物選擇,無須再傷神用腦。

腦殘式餵食購物的好處是,毋須像傳統網購一樣上網逐件慢慢揀,能夠幫「懶人」節省大腦記憶RAM。其實越來越多年輕人傾向去便利店不去超市的原因是因為直截了當不用多逛。對都市白領等工作戰士但生活懶人來講,省錢往往只是其次。加上香港中產人口結構老齡化加速,一批60後家長開始年邁,為了照顧他們眼中那些長不大、不懂照顧自己的8、90後已婚子女,他們可以透過這項「購物清單」功能,遙控協助子女料理起居飲食,而不用擔心子女因忙碌,未能按時進補。

筆者一直相信,全世界人口老化的國家,未來將會發生一波「便利店網購化」,簡單來說就是去煩就簡,由各個便利店把各種生活雜貨,熟食甚至飲料按照購物籃訂單每日上門送貨到附近社區,因為目前依賴便利店的一些群體,將因為年邁越來越足不出户,而照顧他們的人,也因為工作忙碌而需要有套餐式每日送貨服務的協助。

也許在香港這類物質豐饒的城邦小市場,社區的「懶人經濟」才是電商真正的最佳切入點,而不是傳統電商的搜索驅動模式。便利店的經驗告訴我們,價格和貨品種類對「懶人」來說,往往敵不過不經大腦思索的懶惰習慣。成功讓大腦產生路徑依賴後,人自然懶開有條路。只有改變user behavior,HKTV Mall才能取得外國平台無法比擬的本地優勢!當然,改變人的購物習慣絕非一朝一夕,維基此仗,恐怕比打破無綫的慣性收視難上百倍!

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