立場新聞 Stand News

經營粉絲,「呃 Like」和做好內容還是不夠的

2018/9/14 — 18:55

資料圖片,來源:Rawpixel @Unsplash

資料圖片,來源:Rawpixel @Unsplash

這篇文章嘗試為大家解答以下三個問題:

1. 為什麼用「著數」吸引人們讚好企業/商戶的 Facebook Page,轉換成客戶的比率通常很低?

2. 社會營銷(Social Marketing)究竟怎樣做才有效?

廣告

3. 企業花了大量資源經營各種「數位行銷」(Digital Marketing),吸引了大量「粉絲」,怎樣做才可以把粉絲轉換成長期客戶?

有一種說法,做零售業的,若仍然未經營「客戶關係管理」(Customer Relationship Management System,CRM),就等於是自殺行為。所謂 CRM,簡言之,就是把客戶轉換為「會員」,然後透過「激勵計劃」(Incentive Program),吸引會員持續重訪,從而提升會員的銷售額、黏著度(Viscosity)和終生價值(Lifetime Value)。不過,今時今日,企業要收集的已經不止是「會員」(Member、VIP)的數據,還有「粉絲」(Fans),就是透過 Social Media 吸引回來讚好的網民。

廣告

作者提供圖片

作者提供圖片

送禮品吸 Facebook Page 粉絲究竟 Work 唔 Work

在解釋如何經營粉絲之前,讓我先說說最近一個你也遇過的尋常經歷:

一天之內,我被兩個商戶勸誘我 Like 它們的 Facebook Page,獎賞是一份禮品,一個商戶是電訊商 1010,另一個是以車仔麵成名的永年士多,前者以送出無線 mouse 吸引講座參加者做這個動作,後者則以永年士多鎖匙扣誘導客戶 Like & Share 一個有關一周年誌慶的貼文。

這種用贈品來誘導網民 Like/Subscribe 企業的 Facebook Page 或其他社交媒體帳戶,確實是近年常用手法,用意十分明顯,就是希望令企業/商戶的社交媒體在短時間之內大幅增加「粉絲」(Fans)數目。

不過,究竟 Work 唔 Work?我有很大的懷疑!

送出贈品來跟潛在客戶產生 engagement 並非新鮮事情,以前商戶透過雜誌送出試用裝亦屬此招。所以,我說這個方法其來有自,就是利用人貪小便宜的心態建立初步關係。

我對這種方法一直有所保留,一來成本不輕,二來潛在客戶拿完著數之後通常就會「潛水」,轉換率(conversion rate)不高。

Social Marketing: Passerby with Engagement to Fans

再來談談「粉絲」(Fans)這個近年冒起的關鍵詞,「粉絲」就是那些曾對商戶的產品或服務產生興趣卻仍未購買的「潛在客戶」。

「粉絲」這個關鍵詞跟社交媒體(Social Media)的興起當然有密切關係。自從有了社交媒體,不少商戶都經營自己的 Facebook、Twitter、YouTube、微信……作為市場推廣的工具。社交媒體的好處是讓「路過者」(Passerby)留下足跡,跟貼文/視頻互動(Engage),並進一步透過 Like 你的 Page/Channel 成為「粉絲」,以方便繼續留意你的動態。

於是,這些年頭,經營「粉絲」也成為市場推廣人員的重點工作。如何在網海吸引網民的注意力,成為「路過者」(Passerby),繼而成為「粉絲」(Fans),再轉換成為「客戶」(Customer)成了社交媒體年代一門重要的市場推廣學問,我們稱之為「社會營銷」(Social Marketing)。

Content Marketing的「三有」:有認同感、有趣、有用

以下是我對社會營銷的一些想法,並非介紹一些實質的操作方法,更多的是對目前一些操作方法提出質疑。

這些年,讚好 Facebook Page 就可獲得優惠或禮品大行其道,但讚好之後不少人拿完「著數」就會刪 Like。

有人會說,總會有些人是留下來的吧!沒錯,不過留下來的也只是令 Page 的讚好人數多了,不代表他們會持續跟你的貼文「互動」(engage),因為當初吸引他們的是「著數」,而不是你的貼文本身有他們認同、覺得有用或是覺得有趣的內容。

「內容」(Content)才是社會營銷的重點,而不是「著數」,與其花錢送出禮物,不如花多點精力和資源做好內容,用優質的內容吸引「路過者」自願地跟你「互動」,再成為你的「粉絲」,我們稱這為「內容營銷」(Content Marketing),只有這樣,關係會更容易轉換為「客戶」。

怎樣才算是優質的內容?其實我已經在之前留下了引子,就是「三有」:有認同感、有趣和有用。

「三有」的「內容營銷」跟傳統廣告有很大分別。

過去傳統廣告主要是透過重覆的展示讓客戶產生直接的購買慾望或說擁有慾望,而內容營銷的主要目標則是透過內容分享讓路過者、粉絲和客戶對企業產生好感、認同的情緒。由於這種認同或好感的情緒,成為企業的產品或是服務的忠實支持者,在行動上包括了購買產品/服務和協助推廣,後者是傳統廣告做不到的。

致勝方程式:Social + Content + CRM Big Data

說了這麼多社會營銷和內容營銷,究竟跟客戶關係管理(CRM)有什麼關係呢?

目前很多從事社會營銷的,無論是企業自身內部經營還是外判給服務公司,都沒有結合 CRM 的操作,以致欠缺有效地將「粉絲」轉換為「客戶」的跟進工作,又或是透過客戶的社媒活動增加對他們的了解,從而進行更精準的行銷(Precision Marketing)。

什麼是 CRM Big Data?CRM Big Data 就是透過對每一名客戶的個人數據進行分析,因而對他的購買喜好有深度了解,進要對他的未來購買行為有精準預測,商戶就可以在適當的時間、以適當的手法和符合客戶心意的激勵計劃誘導他持續進行消費。

Social CRM 就是 Social Marketing + Data Marketing

很多社會營銷都是止於「粉絲」在社交媒體跟你的貼文互動。沒錯,做到這一步已經十分不容易,但仍然不夠好,又或說未能夠將「粉絲」功能全面發揮。

要全面發揮粉絲功能,就必須結合 CRM 的操作,進行粉絲行為數據的持續收集及分析,並在合適的時候以合適的渠道發放優惠訊息,吸引他們成為會員,對於已是客戶/會員的粉絲,也要將他們的社媒行為數據有系統及持續收集並儲存至會員數據庫內。當然上述操作都必須符合當地法例,並得到粉絲和客戶/會員的同意。

「數位營銷」(Digital Marketing)乃大勢所趨,很多企業減少傳統媒體廣告投放,把大量資源於網絡上。最基本的就是做好公司的網站,然後做 Search Engine Optimization、Pay Per Click,SMS、MMS、WhatsApp Broadcasting,再經營自己的社交媒體,進行「社會營銷」(Social Marketing),製作 Video、Infographic 和文字內容,即所謂的「內容營銷」(Content Marketing)。看,這是多麼浩大的工程啊!

做了大量的市場推廣工作,卻沒走多一步,就是進行數據收集、儲存、標籤和分析,我們稱這為「數據營銷」(Data Marketing),而這一步正是提高「粉絲轉換率」和「顧客終生價值」(Customer Lifetime Value)的關鍵一步,你說是不是有點可惜?

數據的價值已經是無法可以高估或是誇大其詞的了,在花費大量資源進行各種市場推廣活動時,切勿忘記當中產生了很多具價值的客戶或是粉絲數據,不要把它丟在一旁不理,這些數據能夠大幅提升你的營銷收穫。

 

發表意見