立場新聞 Stand News

Netflix 的 1.3 億會員是怎樣得回來的?

2019/4/3 — 13:54

Netflix 劇集《雨傘學院》宣傳照(圖片來源:Netflix Facebook)

Netflix 劇集《雨傘學院》宣傳照(圖片來源:Netflix Facebook)

【文:徐少驊、張家豪】

在之前的一篇文章〈串流影音平台大混戰 Netflix 四面受敵〉,寫到蘋果、迪士尼等巨頭都全力投入串流影音業務。

亞馬遜就一早就搞了個 Prime Video 來增強它的會員制 Prime Member 的吸引力,加入成為付費的 Amazon Prime Member,除了享受各種在亞馬遜的購物福利如免運費外,還可以享用免費的 Prime Video,亞馬遜如何面對蘋果和迪士尼來勢洶洶的進攻?會否進一步強化 Prime Video 的業務,還是會跟蘋果或迪士尼任何一家結盟?

廣告

還有一家絕對不能小覷的影音平台巨頭,就是 Google 旗下的 YouTube,近年積極地擴展電影業務,包括自行製作影視作品。

不過,最受矚目的當然是目前串流影音服務龍頭 Netflix,這一仗,它能否像過去多場戰役般,在危機之下更上一層樓?

廣告

到目前為止 Netflix 戰無不勝

我本人對 Netflix 創辦人兼 CEO 里德.哈斯廷斯(Wilmot Reed Hastings, Jr.)就很有信心,在他的帶領之下, Netflix 在 1997 年創立初期,經歷過以小勝大的戰役,打敗比自己強大百倍的影視產業霸主百視通(Blockbuster),也曾於 2007 年開始斷然放棄本身的 DVD 業務優勢轉型至串流影音服務奠定了今天霸主之位,里德.哈斯廷斯完全顯示出他的創新精神和商業遠見。

目前 Netflix 現時坐擁 1.3 億會員人數,用戶每月心甘情願繳交訂閱費,令 Netflix 市值接近 1,584 億美元,貼近迪士尼娛樂企業的 1,680 億美元,成為真正意義上的娛樂王國。Netflix 能夠斬獲大批忠誠客戶,靠的是大數據(big data)所帶來的洞見(insights),使它深入掌握客戶的喜好口味,提供最稱心的推薦及內容。另外,Netflix 的「會員經濟」可以說已經成為商業教科書的經典教材。

15% 全球網絡流量來自 Netflix

我們先來看看一些數字,就知道 Netflix 有多麼厲害。

頻寬(bandwidth)管理公司 Sandvine 的研究指,Netflix 是全球最大數據用量的應用程式,佔全球網絡流量的 15%。而其他媒體,包括網站上的嵌入影片佔 13.1%、YouTube 佔 11.4%、網頁瀏覽佔 7.8%。在繁忙時段,Netflix 佔美國總體下載流量的百分之四十。

從上述的數據看到,Netflix 的霸主之位是無容置疑的了。這些數據隱藏的背後還有一重重要意義,就是用戶給予 Netflix 的訊息,不過,前提是要懂得如何解讀。哪一類型的影片較受歡迎?觀眾的人口特徵?觀看的設備?觀看時間?頻率和長度?觀眾之間有什麼共通點?通過大數據分析,Netflix 就可以精準分析與理解觀眾的收看習慣,採用更有效的營銷策略,將客戶忠誠最大化。

以數據分析確立公司的方向

Netflix 與其他傳統電視媒體最大分別,是它一次過釋出整季的電視節目,用戶可以隨時隨地一次過觀看過足「眼癮」,不再被電視台節目表時間所局限。當初 Netflix 為何會作出這大膽的嘗試?同樣是數據分析後得來的決定。

在 2013 年,Netflix 聘請加拿大人類學者 Grant McCracken,針對 Netflix 用戶行為模式和區域文化等人口特徵進行大規模市場調查。

調查超過三千位、十八歲以上觀看電視和串流影音的家中,觀察他們實際收看時的行為模式和生活習慣,及電視觀眾與電影觀眾的差異。研究發現,有 73% 用戶更傾向一次過看完整季的節目。

這個研究結果打破了傳統電視收看習慣,亦發現大部分用戶其實不喜歡傳統電視節目表,亦不希望自己觀看時間被電視台綑綁。

因此,Netflix 推出「一次過看完(Binge-Watching)」模式,同時是首間推出此模式的串流媒體平台。

Netflix 掌握觀眾口味,不同客戶不同待遇

Netflix 在 2018 年,入選了美國知名雜誌《快速公司》(Fast Company)全球創新企業排行榜第二名。《快速公司》評價 Netflix,比起其他內容製作者,Netflix 更細緻劃分不同的消費者,並因應他們不同的口味進行客製化的影音內容。簡單來說,龐大的影音內容裡,用戶必定能找到符口自己取向的電視節目。《快速公司》認為,Netflix 將大數據應用於提升客戶體驗與推薦內容上,是斬獲忠誠客戶的最大因素。

演算法之外,還有人的設計

Netflix 訂閱會員來自不同國家,而每個地區文化語言又不相同,要達至精準行銷(precision marketing),人手操作是不可能的,因此必須要靠演算法。

Netflix 首頁是由不同主題的影片排列組成,這些主題選擇、影片挑選、排列順序便是由演算法推算出來,成為一個個客制化的推薦界面。此計算模式重視相關性,例如機器會找出喜好恐怖片類的的用戶,藉此推斷這類觀眾會喜愛與此類型貼近的相關影片。

這一次 Netflix 面對的已經不再是不懂科技的對手,蘋果、亞馬遜、YouTube 都是大數據、演算法、AI、機械學習領域的頂尖高手,我相信迪士尼也必定在大數據分析上加把勁,這一場確不容易打!

不過,我仍然對 Netflix 有信心,大數據的重點不是在統計、收集數據,而是懂得找到有用的洞見 insights,問對的問題,然後制訂及執行因應的營銷策略。另一方面,客戶體驗(customer experience)亦十分重要,數據可以協助分析,但同樣重要的是經營者對客戶體驗的看重和在介面上作出附合人性的設計,這就不是機器的事情,而是人的參與了。Netflix 過去在上述兩方面都是表現卓越的。

 

有興趣「科技趨勢」的新聞及文章,歡迎關注、跟蹤 Chinetek CRM & Big Data Facebook Page

發表意見