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Starbucks 遇上麻煩了

2019/4/11 — 18:06

資料圖片,來源:Takahiro Sakamoto @Unsplash

資料圖片,來源:Takahiro Sakamoto @Unsplash

【文:徐少驊、張家豪】

說起 Starbucks 星巴克,大家都十分熟悉,又或說,每個星期,你很大機會都會有朋友/客戶約你又或是你約朋友/客戶在 Starbucks 喝一杯咖啡聊天或傾生意。

先來看看數字,到目前為止,Starbucks 在全球 75 個國家直接營運的咖啡店有 13,275 家,特許加盟店有 14,064 家,加起來就是 27,339 家咖啡店,是目前全球規模最大的咖啡連鎖店。不過,跟很多線下零售店一樣,Starbucks 近年遇上了麻煩。

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Starbucks 關閉 150 家實體店

隨著全球線下零售增長放緩,2018 年 3 月,Starbucks 宣布 2019 年將會關閉 150 家實體店。消息一出,一天之內,Starbucks 股價下跌近 10 個百分點。

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中國的業務擴展亦遇上阻滯,2018 年 Q3 中國區同店銷售同比下降了 2%,是九年以來第一次下降,中國星巴克亦成為了全球表現最差的市場。

Starbucks 面對市場強勁對手 Dunkin’Donuts 等的低價咖啡競爭及零售業轉型至數位化,強如 Starbucks 在所謂的「新零售」的環境下都遇上增長的困難。究竟 Starbucks 如何應對?這是本文的主題,很值得大家花五分鐘讀一讀,尤其是從事零售業者。

關鍵是建立客戶的「數位關係」

Starbucks 總裁凱文.約翰遜(Kevin Johnson)曾表示,整個零售業正在經歷急劇的轉變,只有能將線上線下銷售結合,才能穩操勝券。Kevin 指,Starbucks 將努力強化與會員間的「數位關係」。

2011 年,星巴克首度推出手機 app,將會員系統綑綁行動支付,2014 年,Starbucks 再推出 app 預先點餐功能(Mobile Order & Pay),客戶必須先下載 Starbucks App 登記成為會員並儲值,進行手機支付,才能用 app 賺取點數和優惠。Starbucks 軟硬兼施,以優惠及點數強迫客人使用手機 app 及成為會員,強化數位關係。

用預付系統建立「浮存金」

根據調查機構 MarketWatch 統計,Starbucks 會員帳戶裏的預付額高達 12 億美元,形成牢不可破的營運底盤,這數字甚至高於美國許多中小型金融機構的存款。

「預付」(Prepaid)可以說是零售業者一個不可以忽略的關鍵詞,雖然預付不是什麼新鮮事,但今天絕大多數的零售業者仍然未落實預付系統,又或是實行了卻沒有花資源去推廣,以致執行得不太成功。

凱文.約翰遜提出要與客戶強化的「數位關係」,其中一個重點,就是透過增加誘因計劃(incentive program),讓客戶預先放錢入去「數位錢包」之內。此舉最少有兩點好處,一、客戶會因為有錢在你的系統內而在消費時優先選擇你,二、預付跟消費有一段時間距離,這種時間差距構成了股神巴菲特所說的「浮存金」(float),簡言之,就是增加短期內的現金流。

這些「浮存金」不但讓企業有更健康的現金水平,亦増強了企業的投資力量。今年 3 月 21 日的新聞報導,凱文.約翰遜在一份聲明中表示,Starbucks 將斥資一億美元,成立一個新基金,專注於食品和零售相關的初創企業投資。Starbucks 的現金流一向也不錯,這跟 Starbucks 一早建立的預付系統不無關係。

預付確實是很值得詳細探討的一門學問,讓我在另文再跟大家分享我的觀點。

忠誠系統面向非會員

Starbucks 過去集中精力花在會員身上,這已是很多市場行銷人員都知道的事情。如今 Starbucks 開始就連非會員也著力引入「數位關係系統」之內。財務長 Scott Maw 聲言,要將 6,000 萬非會員變成忠誠會員,這將是星巴克保持競爭力的關鍵。

Starbucks 發現,客戶對會員制度的不熟悉及對儲值的抗拒是客戶變成會員的最大障礙。因此,Starbucks 改變策略,推出「Stars For Everyone」,積分不再是會員獨有福利,只要將 app 綑綁信用卡,非會員也能儲積分。Starbucks 希望透過這種 engagement,跟客戶初步建立「數位關係」,亦方便收取非會員客戶的消費數據,透過持續的 digital engagement,非會員客戶會「轉化」(convert)為會員客戶。當然,會員獨有專享的換星率及優惠必然是比非會員的為高啦!

建立全方位數位關係

從 Starbucks 的這一招我們看到,經營客戶數位關係不能停留在會員身上,而是「全方位」出擊。目前 Starbucks 的做法是把優惠計劃擴展至非會員客戶。不過,這仍未算是「全方位」出擊。建立「全方位的數位關係」應該還包括還未是客戶的「關注者」(fans),這一點讓我在另文再跟大家探討。

看到這裡,你或許會說,Starbucks 很早就已經引入數位科技和會員經濟,譬如全面開放 app 預先點餐,以 app 帶來的便利吸引更多客戶下載註冊成為會員。點餐功能在手機上進行,無需排隊,飲品做好後直接用 app 通知客人,客人只需到專區取餐,將科技的便利及優點完全發揮,但它還不是一樣遇上了新零售環境之下的麻煩嗎?

我會這樣回答這個問題:一、幸好 Starbucks 很早就以數位科技和會員經濟跟客戶建立「數位關係」,否則它今天遇到的麻煩恐怕會更大,甚至不能以「麻煩」稱之,而是「危機」;二、當 Starbucks 遇上了麻煩,它的解決辦法仍然是跟客戶建立全方位的數位關係,你說這是不是更加證明這個方向是正確的?!

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