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《鬼怪》與「置入式廣告」的經濟學

2017/1/31 — 3:18

作者製圖

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tvN 10 周年特別企劃大劇《鬼怪 - 孤單又燦爛的神》(下稱《鬼怪》) 在 2017 年年初,已經創出了今年度第一個韓劇收視紀錄,在最終回的一集收視率,打破了韓國有線電視頻道歷來年最高的收視率,在話題性與網絡討論上更連續多周超越傳統無線電視台的節目影響力。無可否認《鬼怪》已為規模較小的 tvN 電視台立了一張 2017 年的新戰書,往後各條頻道將如何傾盡全力,以應付來勢洶洶的 tvN ,製作出更叫人期待的打動人心的人氣作品,正是一眾劇迷在 2017 年最為關心的話題。

成為 2016 至 2017 年韓劇界最能呼風喚雨的城中大劇,《鬼怪》除了在電視圈帶起了叫好又叫座的勢頭,其劇集的熱潮更也延伸在經濟效益上,掀動了無限商機。近年韓劇界最廣為「吸金」的方式,就是以「置入式廣告」拉攏數以十計百計的韓國產品企業,投資贊助劇集越見越高的製作開支。從《太陽的後裔》開始,金銀淑編劇與李應福導演合作牽引出的市場魔力,成功吸引了數十個韓國品牌以天價的廣告費,贊助該劇的拍攝,其後並為那些產品帶起極為可觀的人氣與銷售成果。有了前科,今次《鬼怪》便繼往開來,成功為該劇帶來了接近 50 至 70 億韓圜的「置入廣告」收益,突破了韓劇界最高的數字。

雖然《鬼怪》故事的主線是以神靈與地獄人物為主,但由於劇情主要取景的背景都是在今次時代的韓國,對廣告置入的形式未有太大影響。好像劇中不論是孔劉飾演的男主角鬼怪金侁與李楝旭飾演的地獄使者,他們都經常流連那間叫「Dal. Komm」咖啡店,就在劇集播出以後,該品牌在韓國國內的特許經營查詢升幅達 200%,而在咖啡店內的營業額,也大幅增加 5 成。而「Dal. Komm」的熱潮則開始至上年的《太陽的後裔》後,迄今為止,「Dal.Komm」已在韓國開設了150家咖啡店,在短短數年間出現極速增長。《鬼怪》播出以後,「Dal.Komm」更劍指300家咖啡店的新目標,足見《鬼怪》帶起的營商威力,絕非簡單。

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另外,劇中女主角金高恩飾演的人物「池恩倬」,她在那間叫「BBQ Olive Chicken」的炸雞店當兼職,就在劇集播出以後,該品牌的炸雞店在韓國整體營業額便增加了 10%,而尤其在劇中作主要拍攝場景的那兩家專賣店,銷售額更也瘋狂地升幅達 5 成。不少來自海外的劇迷,都紛紛前往那兩間店,感受一下劇中的氛圍,就是帶動這家炸雞店生意突然大爆發的主因。

近年美式快餐店 Subway 大舉積極投放資金在劇集的「置入廣告」方面,成功借劇集推高人氣度。這一次《鬼怪》的熱潮,它們也是當中的一大受益者之一。劇中不分孔劉、金高恩或是陸星材,都曾經在劇集裡吃過該品牌的三明治,特別是孔劉曾經在劇中點吃過的那一款「奶酪牛肉」三明治,在劇集播出以後便成了 Subway 的人氣選擇,銷售額增加了一成多。

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食物以外,劇中成為多位主角們「愛不釋手」的樽裝飲品「Toreta」,與 Subway 一樣近一兩年間成為了韓劇「置入廣告」的常客,經常贊助韓劇拍攝,亦使該品牌在韓國飲品市場開始聲名大噪。雖然《鬼怪》播出的時期不屬該款能量飲品的銷售旺季,但隨著劇集引起的熱潮,今個季度「Toreta」的市場佔有率也取得不俗的成績,有望在春季起出現更大的升幅提升。

雖然在劇集裡孔劉飾演的人物是一位出身在高麗時代的將軍,但他死後變成了鬼怪,在人生間生活了900多年,除了久經風霜,他也有好好把自己的財產,交由下人劉信宇會長代為妥善管理,因而他今天也是一位身家坐億萬以上的富豪。在劇中金侁所言,他的擁有的大企業業務涉獵範圍多不勝數,有酒店、食肆與房地產等等,而這家企業的名稱就是「iloom」。然而,原來這間在劇中出現的「iloom」公司不是虛構,而是今天韓國一大著名的家具企業品牌。

尤記得在《鬼怪》的第15集裡,鬼怪金侁在睡床前安撫剛從夢中甦醒的恩倬時,當時把她的睡床調底的一幕,其實那一張可以調節高低睡床,正是「iloom」推出的最近一季的新產品。就在劇集播出以後,該張新款睡床的銷路也增加了2成。此外,劇中鬼怪金侁喜歡在家中下廚弄牛扒吃,我們也會經常留意到那一張他慣性使用的煎板廚具,其實那一個亦是「置入廣告」。由韓國一大廚具製作商生產,並獲得2017年德國設計大獎的「Lock & Lock」品牌旗下的「Minimal Series」,它們的煎板在劇集播出以後,銷售額大幅提升了70%,都是受惠於《鬼怪》的熱潮帶動,製造出無限的商機。

還有孔劉本已擔當為產品代言人一段日子的韓國咖啡品牌Maxim的「Kanu」咖啡飲品與 The Body Shop 的白麝香香水,也偶然在劇情中出現。劇集播出以後兩款產品的銷售量也大幅提升,尤其是那款香水,就在推出了孔劉的《鬼怪》特別包裝版本以後,售出數量比舊版本高出 500%,足以證明出《鬼怪》對品牌的營銷魅力有多重要。

當然作為支持今天開支極為龐大的韓劇拍攝與製作,增加「置入式廣告」作為收益一部實在是無可厚非,但如何平衡廣告與劇情流暢度,亦是對觀眾能否集中享受劇集的關鍵,否則過量的「置入廣告」只會把劇集淪為產品的服務對象而已,最終也會在反映在收視率上。《鬼怪》雖然能夠把這兩種元素融合得宜,也是其劇集成功的主因,但若讓廣告「倒果為因」地左右劇情發展,這對韓劇未來走勢只會是一個「糖衣陷阱」。


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