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紙媒已死?大部份都是,除了兩類書……

2016/11/24 — 9:54

近日 Page One 書店結業,心裡感覺並不太好受;畢竟我投資旅遊書出版社,也算是出版界的一份子。在沒有 Page One 以後,在香港的大型零售書店中,就主要剩下中資霸權的世界,真令人感到唏噓。

(注︰我是《經緯旅遊》老闆之一,已經出版了 30 多個國家/地區的旅遊書,總銷量超過 60 萬冊)

可能你會說︰香港有誠品啊﹗如果你到過香港誠品,就知道誠品其實是一間百貨公司,賣茶和零食的銷量多過賣書(誠品銅鑼灣店在香港四年,共賣出 218 萬杯天仁茗茶)。

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從上市公司 2016 年中期業績來看,除了東方報業之外,絕大部份紙媒的業績,都是極為難看︰壹傳媒在紙媒分類(包括報章、書籍及雜誌年等)虧損 1.48 億元;經濟日報紙媒蝕 609 萬元;新傳媒(包括經濟一週、新假期、新 Monday 等)蝕 1,041 萬元;星島沒有提供紙媒分類的盈虧,但整間公司半年期內溢利只賺 405 萬元,應該不夠購買沙田第一城最小的一房單位。

正如恒大在本年六月底,將《新 Monday》以 20 萬元賣給黃玉郎的時候,公告就道出了經營者的痛苦心聲︰「平面媒體已成為夕陽產業,出售事項將可減少其媒體分部的虧損。印刷媒體進一步的資源部署,已經變得不具吸引力」。

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還沒變成「夕陽產業」的兩類書籍

紙媒已成為夕陽產業,確是不易經營。

從目前的市場看,在紙媒還沒變成「夕陽產業」的書籍,我認為只剩下兩類︰

第一類是教科書。根據消委會的資料,中學和小學平均購書費為 2,600 和 2,500 元,學生人數約 69 萬,整個市場就是 17 億元的規模! Page One 沒有賣教科書,吃不到這個大餅,死亡速度當然會很快。

第二類是旅遊書。我不能告訴你市場的數字(因為會給同行打死),但可以說出《經緯旅遊》的真實數據︰相對我們在 2011 年投入的資金(包括建立公司、租辦公室、向英皇旗下新傳媒英皇旗下《新傳媒》買入全部版權和舊書存貨等),公司在過去五年所賺到的淨利潤,等於我們在 2011 年投資金額的 3 倍。

沒錯,是 3 倍﹗

即是我們在 2011 年投資 X 元,五年內賺了 3X ,平均每年袋 0.6X ;數字還持續每年上升,每年袋的錢都比前一年要多。

我們在 2011 年與《新傳媒》交易的時候,當時買入書籍的範圍超級廣泛,包括投資書、旅遊書丶明星寫真集丶小說丶心靈書等。幸而我們第一天就將「沒錢景」的類別放棄,只專著出版旅遊書,食正這幾年的旅遊熱(外幣眨值+廉航掘起),否則今天應該已經關門了。

其他人不一窩蜂出版這兩類書?

可能你會問︰既然教科書和旅遊書很賺錢,為甚麼其他人不一窩蜂擁進市場?

教科書的答案很簡單︰出版容易,但要將書放進學校的書單裡面,就非常困難。學校與教科書出版商之間,是一個非常複雜的利益關係網絡;要打入這個網絡,令到學校選擇新出版社的教科書,如果你是沒有關係的行外人,基本上是 Mission Impossible 。

至於旅遊書方面,與小說、散文或其他實用類圖書不同,從零開始製作一本旅遊書,預算隨時高達十數萬元,是一個頗高的門檻。至於台灣進口的旅遊書,無論編採與譯名與港人旅遊口味都有出入,限制了圖書的銷量;所以本地活躍出版旅遊書的公司大約只有十間,競爭比其他書種的市場少。

雖然在互聯網的世界,有大量免費的旅遊資訊,但旅遊書仍有很大的生存空間。在網上看免費報紙,你就不會到報攤買一份;但當你去旅行的時候,手中拿著一本旅遊書,感覺始終跟網上看資料完全不同。網上旅遊資訊雖然眾多,但多是雜亂無章,不及依照旅遊書精要編排,更容易按個人需要製訂行程。況且已經給了數千甚至數萬元來旅行,再給多一百元買本旅遊書,也算不上甚麼吧﹗所以就算網上世界如何發達,旅遊書至今還有一定的需求。

經營方向

雖然坊間沒有正式的市場調查,但目前行家都非常清楚,最受歡迎榜首旅遊書的四大城市,分別是東京、台北、首爾和曼谷,全是我們的重點戰線;我們的《曼谷王》在業界銷量,更算是數一數二。

至於二線城市如日本的大阪京都沖繩、台灣的台中台南,甚至南韓的濟州斧山,近年走勢都非常凌厲;我們也把「戰線」延至歐洲及澳紐,碰上近年歐元、英鎊及澳元大貶值,造就了往當地的旅客大增,帶挈了我們的《英國王》、《澳洲王》等銷量飆升,收入甚至比東南亞的旅遊書更豐厚。

我們今年暑假推出《北歐五國》,原以為地方較偏遠讀者應有限,但初版的數千書竟然三個月已沽清,可見港人旅遊的口味愈來愈多元化。

香港零售業近年開始轉下,預視未來經濟環境惡化,所以我們著力推出全新書系,並參照小米的成功方程式,以最高的性價比,媲美主流大品牌手機的功能和外型,強攻市場。去年公司的《大阪京都 EZ》,以市場低價 78元 推出,不單一年內銷量超過 20,000 冊,更成功開拓出《EZ 自遊系列》副線品牌,增加市場佔有率。

除了開拓低價副牌,公司也學效 Zara 、 Uniqlo 、 H&M 這類 Fast Fashion 公司,儘量把產品周期縮短,方法是把圖書每次印量減三分一甚至一半,於是原本預算銷一年的圖書半年便推出新版,而「最新」、「最 Update」對選購旅遊書的讀者,永遠有無可抗拒的吸引力。

身痕行動

通常公司發展了一段日子以後,就會「身痕地」想甚麼 Expansion Strategy 、 Organic Growth 、 Inorganic Growth 等。當然我們沒有例外,做了不少「身痕行動」,可以跟大家分享一下。

身痕一︰出版電子書。我們嘗試過電子書,也試過將整本旅遊書變為 Apps ,不過效果非常不理想,基本上無人買,嘥氣﹗聞說有行家耗資過百萬研發應用程式,成績也未盡人意。

身痕二︰借數碼科技強化圖書內容。與身痕一的最大分別,就是保持實體書作為主菜,數碼科技只是強化內容的角色,例如我們把書內介紹的景點,都放入訂製的 Google Map 裡,讓讀者可以免費下載,等他們在閱讀書內資訊時,可使用 Google Map 的互動功能,例如搜尋、導航及景點推介等,既強化圖書內容之餘又不用分文投資,絕對是一家便宜兩家著。

身痕三︰開發國內市場。這是大部份香港企業都想做的事情,正所謂「靠近 13 億人口市場,如果每人俾 1 元你賺,都已經發達」﹗但現實的悲慘情況卻是︰每人賺 1 元就看不見,每人吐你一啖口水就有份。對於香港的出版社,目前不可能自己跑到國內出書,必須依靠內地出版社授權出版;我們試過走這條路,但結果並不太成功,埋單只是「得個桔」,銷量數據全由國內出版社提供,數據準確性無從考究。

身痕四︰開發台灣市場。我們一直都將書運到台灣銷售,成績算是不錯,成為公司一個重要的收入渠道(在我們每本書的封底,都有港元和台幣的標價)。目前台版書一般的訂價約 NT300-400 (約 72-96 港元),反而港版書訂價很多動輒都過百元;很多行家把圖書的台幣價訂為港幣價 Mark-up 多 15-20% ,但我們的台幣價卻反而比港幣價低 10-15% ,以拉近和其他台版書的距離,這策略我們行了一年左右,成功令《經緯旅遊》在台灣市場得到滿意的佔有率。

身痕五︰出版雜誌。我們試過出版雜誌,結果一期後就收皮了。點解?如果你想害死一個仇人,就請建議他出版雜誌吧﹗

點解介紹內地的旅遊書,多數唔賣得?

在這五年的經營中,有一點我到今天仍感到困惑︰為甚麼在香港出版的旅遊書,介紹內地的特別少?點解介紹內地境點的旅遊書,多數在香港都唔賣得?我與其中一位拍檔討論過這問題,他立刻數出「N 個不應該去大陸旅遊的原因」,特別是年輕一代在佔中之後,都是非常討厭到內地旅遊(我這位拍檔約三十多歲)……但我從多方面的統計數據看到,其實香港人到國內旅行的人數並不少。根據歐睿國際 (Euromonitor International) 在 2015 年對香港出外旅客的調查報告,香港人前往中國內地的旅客開支高達 230 多億港元,佔整體香港出境旅客開支 39% ;就算扣除工幹後順便旅行的人,仍是一個非常龐大的數字。

究竟是甚麼原因,令到內地旅行的香港人都不買旅遊書?會否是因為到內地旅遊的人,平均年紀較大,不愛看書(根據政府統計數字,約 48% 為 50 歲以上)?教育程度較低,不愛看書(只有 23% 具專上學歷)?他們直接買國內的簡體字版本?或是多數到深圳和廣東省,不用買書?但從政府數字看到,每年有 300 萬港人的內地旅遊人次,目的地是到廣東深圳以外的地方,應該不是一個小數目。

所以到了今天,我還想不通這個問題。

如果各位知道答案,請告訴我,萬分感謝。

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