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DBC 執笠,告訴我們媒體是不可以這樣搞的!

2016/8/9 — 15:46

資料圖片

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DBC董事局決定把數碼廣播牌照交還政府,以目前的傳播環境,再過數年,就算是商業電台或是TVB決定交翻個牌出來,我也不會覺得很驚奇。

搞傳媒,為什麼還要攞牌照?

當然,DBC的個案有其獨特的脈絡,即所謂的「數碼廣播」政策,但我不打算在此長篇大論這個早已經看得出是明日黃花的議題。早於十年前,我與第一代科技人也是我的好友白頭孫已經曾撰文對談:將來究竟會是「無線」還是「流動電訊」上網勝出呢?我們都沒有料到,兩者同時勝出,也就是說,在智能手機內設有無線上網的功能。

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前Google CEO施密特(Eric Emerson Schmidt) 曾揚言:「未來將是行動唯一的時代。」Forrester Research的Ted Schadler和Josh Bernoff寫了一本很難讀的書,叫做《行動思維時代》(The Mobile Mind Shift: Engineer Your Business to Win in the Mobile Moment) 。

我想要說什麼呢?從事傳播業為什麼還要向政府申請昂貴又限制多多的廣播牌照呢?!

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「廣播」敵不過「行動」

DBC行政總裁羅燦說大部分汽車的收音機還是沒有數碼廣播裝置,這是事實,我卻認為未必是DBC董事局決定停止數碼廣的主因。

大家乘坐計程車時不妨留意一下,很多司機在方向盤旁掛滿了「行動裝置」,有些是用來接生意的,有些是用來播放影視及聽覺娛樂的,我就曾試過不少次遇上聽網台的司機。

我們所稱為的「行動電話」(Mobile Phone),其實已經不足以描述這個裝置的功能。試問有多少人用這個裝置只是來通話的呢?!更多的時間我們是用來上網、發訊息、玩遊戲、看電視劇或電影,有愈來愈多人用來購物,這個「行動裝置」已經成為每個人的活動中心,而且這個趨勢只會愈來愈烈。

人們已經開始逐漸遠離電視機了,試問接收聲音廣播訊息的收音機又怎會不式微呢?!傳統廣播科技屬於「稀缺資源」,所以政府用牌照來規管及分配,但資訊科技卻是豐沛資源,數據傳輸速度愈來愈快,「行動媒體」才是投資媒體業的大方向。

都係嗰句,從事傳播業為什麼還要向政府申請昂貴又限制多多的廣播牌照呢?!

救亡方案加速死亡

好了!我們弄清楚了這個問題的第一部份,現在我們來看問題的第二部份。

有不少傳統媒體即使未「拉閘」,卻在「流血不止」之中,廣告收益每年以雙位數的比率下降,觀/聽眾/讀者的數字亦然。媒體管理層的救亡方案是把內容上網,然後收取網路廣告。這不但救不了亡,還會加速死亡,因為觀/聽眾/讀者去了網站看/聽你的內容,進一步拖低網下媒體的收視/聽率或是讀者人數,網路廣告又收不起錢。

請記著這句話:用傳統媒體營運思維去搞網媒是死路一條!

商戶自營媒體

為什麼香港商戶的廣告預算愈來愈少放在傳統媒體身上呢?是分了去網媒那裏嗎?這是其中一個原因,目前卻不是主因,因為大部分香港網媒仍然是未按著網路邏輯經營的,因此行銷效果不彰。真正的主因是商戶自己製作內容,成了傳統媒體的廣告預算競爭者!

曾擔任全球最大的公關顧問公司愛德曼資深副總裁的Michael Brito在2014年出版的《自己的品牌自己做》(Your brand, the next media company)一書中,就主張所有企業都應該轉化為媒體公司。

商戶轉向自己經營媒體,即所謂的「內容行銷」 (Content Marketing),這已經是不可逆轉的趨勢,Media Placement的預算急速下滑,商戶情願自製內容放在自家的媒體,再透過社交媒體平台推廣出去,與潛在客戶直接建立關係,再收集數據,作業務分析。傳統媒體那種沒有收集任何具體客戶數據的廣告形式根本無法競爭!

內容只是手段,關係和數據才是目標

紐約市立大學(City University of New York)新聞研究所教授,也是buzz machine.com站長的Jeff Jarvis在他的著作《媒體失效的年代》(Geeks Bearing Gifts)一書內這樣說:

「你會發現我在本書當中,將一再主張『關係』是媒體商業模式的必要元素,也就是說:將民眾視為個人以及社群,以便為他們提供更切合需求的服務、建構出更大的價值,這會是媒體追求存續和成功的關鍵。當然我們還是會繼續製造內容,但內容不是最終產品,只是我們用來為社群及其成員提供訊息和服務的其中一件工具而已。

內容也許還是會保有能夠販賣的內在價值。不過,現在內容又有了另一種價值,是一種用來瞭解一個人的方式:那個人對什麼感興趣;那個人知道什麼,又想要知道什麼;那個人住在哪裏,從事什麼工作等。以上這些信號(signals)都能夠促使新聞機構為那個人提供更大的價值,從而獲得忠誠度、投入和營收。是的,這就是谷歌、臉書與亞馬遜的營運方式。」

若果傳媒經營者明白並且掌握了這段話的意思,他就知道網媒不是以經營「內容」為目標,而且透過經營「內容」去建立「關係」並收集「數據」。換言之,用內容吸引人流,傳統媒體就止於此,但對網媒來說只是起步,之後與觀/聽眾/讀者建立忠誠的關係和在他們的同意之下收集數據,才是經營的重點。

內容工作者的出路

好了,現在讓我們來談論一下「DBC交還牌照事件」的第三部分問題。一棵大樹倒下,一批傳媒工作者頓時失去工作,在今天的傳媒環境,再找工作並不容易,即使是電台執牛耳者的商業電台在過去的日子也是不斷減磅。在社交媒體當道的今天,欲從事傳播工作的人必須有新的視野,進入傳媒機構獲得聘用已經不是唯一甚至不是最佳的進路。

經營「自媒體」養活自己

社交媒體平台賦予所有人免費的傳播平台,愈來愈多人成立「自媒體」(We Media),透過自製內容與社交媒體平台的廣告合作計劃分享利潤,能夠成功養活自己的,內地有《羅輯思維》的羅振宇,香港有提供遊戲攻略短片的大J,當然要舉例下去還有很多。最重要的 是你所「銷售」的是你的強項,並且定期有紀律地提供優質的內容。

提供「內容行銷」服務

內容工作者的另一條出路是自組公司向商界提供「內容行銷」(Content Marketing)的服務。在所有企業都是「媒體公司」的年代,內容製作的需求非常大,而懂得製作優質內容的市場推廣人員並不多。行這條路的內容工作者當然需要強化自己的市場推廣意識與知識。

我要説的是,世界已經完全不一樣了,與其抱殘守缺,不如迎接新時代,為自己創造機會。

在網路世代,所有經營者都必須謹記的四個關鍵詞:行動(Mobile)、關係(Relationship)、數據(Data)和內容(Content)。

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