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別搞髒德州

2016/6/7 — 0:07

作者按:為對付垃圾蟲和減廢的雙重目標,食環署繼推出「清潔龍阿德」後,今日進一步開展減少垃圾桶行動,宣稱過去一年削減了15%或3100個桶,並且推出桶口較窄的新款垃圾箱(新聞公報)。做那麼多,是為配合日後落實物按量收費時,避免住戶和商戶,把自家垃圾棄置公共的垃圾箱,迴避承擔垃圾費的應有責任。

減桶和變更設計,是促進減廢的其中手段,但缺乏監管和撿控,沒公德者仍可「轉移陣地」,把垃圾扔到暗角,產生更差的破窗效應。

垃圾挑戰,全世界無分富國窮國都要面對,而自詡國際城市的香港,斷應該有條件打贏這場硬仗。

以下美國德州的故事,是經典的垃圾蟲案例,值得此時此刻的香港一讀。

【文:朱漢強(綠惜地球環境倡議總監)】

有一個迷思,令香港垃圾桶圍城的陰魂久久不散,那就是「撤桶,即是召喚垃圾蟲」。

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我們一直都說,垃圾桶並非一個不能留。然而,垃圾桶和垃圾蟲之間從來不屬成正比關係,體驗最深的該是前線清潔工。事實上,桶多有時更未必好辦事,對「死硬派」垃圾蟲而言,即使桶子放身邊,仍可如「時運高」般視而不見,照把垃圾扔到地上或花糟中。

面對這樣的死硬派,多放垃圾桶產生不了作用;跟新加坡那樣實行嚴刑竣法,操作成本高,更未必是我們那杯茶。那該怎辦?

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上世紀八十年代中,美國德州垃圾蟲遺患,州政府每年得花費2500萬美元清潔費處理(香港環保署1986年成立時,還沒有這麼多的開支預算),而這筆開銷每年更呈15%的增長,構成沉重的財政負擔。

為對付垃圾問題,政府花大錢做宣傳,豎立「請勿亂拋垃圾」的標語、在垃圾桶貼上「垃圾入箱」等告示不在話下;還拍廣告勸說不丟垃圾才是好公民,動之以情創作卡通貓頭鷹呼籲:「救救小鷹,別污染環境」,但,就是毫無起色。

政府把心一橫,打算動用一百萬美元,改用重罪的威嚇策略。

可是,當局最終沒走這一步棋,還把這筆開支省下。當地亂掉垃圾的情況在一年後大幅減少29%;五年後,路邊垃圾量更大減72%,成效要比其他州份都來得大。很多原本會亂拋垃圾的人,反過來對別的垃圾蟲看不過眼,勸告他人守禮。而整場運動的宣傳口號 --「別搞髒德州」(Don't Mess with Texas ) ,更以壓倒性票數,獲評為2006年全美最受歡迎口號,並且在紐約麥迪遜道遊行慶祝。

德州政府是怎樣做到的?

州政府找來Dan Syrek襄助。Syrek是專研垃圾蟲的專家,跑過紐約州、阿拉靳加州等十多個州份,從事反垃圾蟲研究及協助策劃運動。Syrek不是神人,但他知道訂定策略前,必先要了解誰是垃圾蟲。

這位垃圾專家發現,垃圾蟲有以下特徵:開小貨車的18至35歲男士、喜愛運動及鄉村音樂。還有很重要的一點,這些人討厭權威。

有了這樣的分析,便可推論:垃圾蟲不會吃重罪這一套,還可能變本加厲。回頭看,州政府之前那些交貨式標語宣傳,貓頭鷹的溫情提示,壓根兒是對牛彈琴,不可能打動「麻甩」的心。或者說,垃圾蟲本來就非千人一樣,不應該以傳統大包圍的宣傳方法應對。

要說服大家有公德心,不亂扔垃圾,很多人會問:「那我有什麼著數?」也的確,奉公守法並無著數,反倒要多走幾步,帶來諸多不便。放諸香港,叫大家做分類回收,不也是這樣?

Syrek當年,正正面對同樣挑戰。在他的跟進分析中,德州垃圾蟲最關心自己,可以想像,在個人利益大過天的形勢下,這場垃圾之戰很難打。如果放在香港,政府大概早就放棄。「別搞髒德州」之所以能成為經典案例,自有值得參照處。至於怎打法?對香港有什麼啟示?下回分曉。

*   *   *

之前提及的「別搞髒德州」(Don't Mess with Texas )故事,是打贏垃圾蟲的經典案例。州政府不是只靠象徵式播放宣傳廣告、或者嚴刑執法了事,而是找來垃圾專家Syrek認真做好調查,找出可能的垃圾蟲群體。

問題來了,即使找到目標對象,又該怎樣對症下藥?

按Syrek的分析,德州垃圾蟲最關心自己,根本不會吃「亂扔垃圾有損市容」的那一套,也認為找垃圾桶是很多不方便的事。但Syrek也留意到,這些人愛德州,特別有一種很man的「德州男人味」。

要具體說明這股「男人味」有點難,但Syrek卻將之提煉,傳遞出「有個性的德州佬不會亂扔垃圾」這信息。州政府找來當地響噹噹的欖球球星拍廣告:他們從地上撿起汽水罐,很酷的捏扁,再義正詞嚴地說:「別搞髒德州」。另一條廣告片則請到當地著名的棒球投手Mike Scott襄助,準確高速地投擲垃圾,教垃圾桶也冒出火柱。現在聽來,這些點子好像挺土氣,但它卻對準了當地觀眾的口胃--「很德州味道」--棒極了﹗

之後的廣告,有德州出名的拳擊手、藍調結他手、牧師、鄉村樂手,並且針對各式族裔、年齡層,訂定不同的宣傳策略,所以才想出把怪獸也請出來的橋段

你可能會說,香港政府的宣傳廣告,不也是邀請名人嗎?我想,當中最大的差別,是對方並非廉價地運用名人效應,而是借助外人之力,快速建構出當地人對「理想德州麻甩」的想像。由個人利益的情感聯繫出發,巧妙扣連身份認同和公共利益,繼而創造扭轉局面的契機。也就是說,即使宣傳歌手的音樂不是你那杯茶,你也會認受其德州味。而愛德州,理所當然會愛德州的土地,不會把家園弄得亂七八糟。

也可以說,這是一場結合了提升身份價值和傳媒策略的社會運動,以致系列宣傳播出幾個月後,無論是廣告訊息認知,抑或垃圾蟲惡行,都大幅提高及改善,而「別搞髒德州」這句口號,至今依深入民心。

過去的「清潔香港」運動雙管齊下,既建立垃圾蟲形像,同時加重罰則,頗有成果。不過,隨著香港經濟起飛,港英政府卻選擇以增加垃圾桶的方式,來解決城市垃圾的問題。到主權回歸逼近,殖民政府更不會在已建立的公德心基礎上花心思,進一步推動香港人做好源頭減廢。

回歸快二十載了,我不會說垃圾蟲情況失控,但也不怎麼光彩,部分地區甚至慘不忍睹。對於這個局面,政府今年成立檢討公共垃圾桶及回收設施的「桶改委」,理應兼顧。對此,我倒有幾個提問:

1. 香港的垃圾蟲究竟是誰?當事者有沒有刻板地把他們想像成某些特定群體?
2. 政府用了什麼策略來對應,湊效嗎?不然,可有新對策?
3. 德州人對土地關懷,香港人其實也有,不然,就不會有人傻兮兮的跑到郊野執垃圾,為社區老房子做保育。對我來說這就是本土,也是對香港的情感投射,問題是大家有沒有讓她好好發酵、提煉?再說一次,愛自己的土地,就不會忍心用垃圾糟蹋她。這方面,政府和「桶改委」可有感悟?

「別搞髒德州」運動,並非即興噱頭,而是長期耕耘。當地在過去二十多年來,持續針對不同群體推出各式宣傳。因為主事者清楚,文化價值轉移,不是一時三刻的修煉。若果相信這是正確方向,便得堅持。

 

原文刊於《明周》;綠惜地球 facebook

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