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以Contagious理論解構Pokemon Go為何爆紅

2016/7/28 — 13:41

文:almon lam
 

我在浸大任教廣告寫作的時候,很喜歡以Jonah Berger的Contagious(《瘋潮行銷》)一書去解釋潮流現象,例如Ice Bucket Challenge、黃鴨仔、雨傘運動等等。近日,Pokemon Go在香港爆紅,正好可以用來當作教材。Contagious提出六個爆紅理論,第一是社交身價(Social Currency)。我們日常生活以貨幣購物或獲取服務,而社交身價,就如同社交網絡上的貨幣,讓人可以在家人、朋友、同事間獲得良好印象,值得被Like。Pokemon Go不單有Level可分,讓人明顯高人一等。而且當你捕捉到罕有小精靈時,立刻引來豔羨目光,這是有錢也買不到的。

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第二,觸發物(Triggers)。要成功爆紅,必須有觸發物經常出現,令潮流可以持續下去。例如雨傘運動中,黃絲帶、雨傘、煙霧彈、四點鐘許Sir等等都是觸發物,讓運動可以持續數月。在Pokemon Go中,遊戲本身已經巧妙地設置了很多觸發物,例如Pokestop。無論你身處哪裡,幾步之內必有一個Pokestop不斷提醒你這個遊戲正在運徰中。而且,你的手機會不時震動或發出聲響去提醒你附近有小精靈出現。當然,還少不了街上一群群的低頭族,不斷喚醒你附近有小精靈。

第三,情緒(Emotion)。我們習慣把自己喜歡,有感受的事情在社交網絡上與人分享。Pokemon Go是以十九年前在日本爆紅的卡通片《寵物小精靈》為藍本的。當年熱愛這套卡通片的小孩子,今天已經長大成人。這種童年回憶,牽引了大家的情緒,成為了集體回憶。但我發現年約四十歲的對此遊戲較不熱衷,因為二十年前他們已經成年,所以沒有興趣看這類卡通片。反而像我這樣五十歲的老人家,因為當年曾陪伴孩子看《寵物小精靈》,也钩起了不少美好的回憶。

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第四,爆光(Public)。所謂「Monkey see. Monkey do」,越是容易看到的事情,越是容易令人有樣學樣。例如Ice Bucket Challenge發生時,無論電視、報章、社交媒體等等,每天都被這時洗版。甚至走在路上,在你家中,在你辦公室,都隨時看到有人參與挑戰。所以,Ice Bucket Challenge就自然爆紅。這次Pokemon Go就更加不用多說。遊戲未登陸香港,已在外地引起話題,大家每天到上Apple Store或Google Play去等待下載應用程式。當Pokemon Go正式登陸,大家都爭相下載試玩。相信大家都會發現很多辦公室在下載的第一天都陷於癱瘓,社交網絡第一時間被Pokemon Go洗版,甚至第二天的報紙頭條也是Pokemon Go,氣勢一時無兩。我晚上十時許下班經過維園,竟然看到幾百人在捉小精靈,有報導更說在天水圍公園晚上有過千人聚集捉小精靈。

第五,實用價值(Practical Value)。在社交網絡上,我們已經習慣了把實用的資訊與別人分享,好像減肥餐單、旅遊熱點等等。Pokemon Go是一個設計十分精密的遊戲,當中需要很多特別技巧。當你掌握到遊戲秘技,自然很想與別人分享,乘機增加社交身價。而當你不懂怎樣玩這個遊戲時,也自然會四出去找實用的攻略。例如,昨晚告訴我,我才知道為何我到Pokestop下載不到精靈球及道具。原來我的背包已經滿了三百五十件道具,所以必須棄掉一些無用的道具才能繼續下載。我還以為我的應用程式壞了呢,害我走了幾個Pokestop也拿不到一個精靈球,見到小精靈也沒法去捉。

第六,故事(Stories)。要成功爆紅不可以沒有故事。故事能像木馬屠城般,輕易進入人心,令人防不勝防,就被潮流佔據了。Pokemon Go引發的故事多不勝數,我的女兒就畫了一個漫畫說我在家中做平板支撐之時聽到附近有小精靈就馬上彈起。我的同事告訴我,他與太太到樓下買外賣,一去就是一小時。我女兒又告訴我,她重看《寵物小精靈》第一集,發現小志是因為懶惰,錯過了捕捉道三隻小精靈才會遇上比卡超,所以Pokemon Go也是要先忽略首三隻小精靈才會捉到比卡超。我想大家本身,或是身邊的人都有不少有趣的故事,這些故事會讓Pokemon Go繼續爆紅下去!

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