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何韻詩的漱口水與黃子華的溫情快餐

2016/6/9 — 14:07

最近有好幾個視像廣告都令我留下印象,for different reasons。

何韻詩在「李斯德林」行前一步的形象除了貫徹「Bold」的口號,又帶出一種「爽」和「暢」的快感及正能量,而一個「Bold」字中英共用更是神來之筆,copywriter 要記一功,另外它的官方 apps 開放給公眾上傳他們從「Bold」處找到靈感的視覺創作,幫受到這廣告感染的 potential 顧客凝聚一種 unity、belonging 的團結精神絕對是高手之作,excellent job。

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其實在廣告史上「李斯德林」原本已是一個影響深遠的教科書個案,隱約記得大學選修「廣告101」之類課程時,就曾讀到在 1920 代這隻本來 sell 殺菌功效的漱口水起革命,把廣告改成 sell「去除口氣」,因而大賣,為品牌開拓了一個不歸路的新市場,更重要是一再證實廣告的驚人威力,原來它是可以替消費者「創造」一個購買產品的 need,從此改寫了廣告創作的思維。

後來廣告發展到軟銷,間接銷,甚至有潛意識銷在今時今日已屬老主常談,大品牌現時多是 sell 形象,或一種情懷,或生活方式、態度……像何韻詩今次「李斯德林」就是sell attitude,去吸引認同這種看似好有型的 attitude 的觀眾同時把「李斯德林」也當為同路人,一旦有歸屬感,自動自覺成為忠實客戶就話都冇咁易了。

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黎明賣的白咖啡是 local ad 的典範,如果不是對黎明,他的歌、林日曦,甚至劉江有基本認識(先不要說有好感了),這個廣告就等同白播,今次它在網上的巨大迴響證明 ad agency 獨具眼光,押中了注。

100 毛製作的另一則廣告,剛上網不久的《雲吞不離三兄弟》,我是被它的情懷感動看到眼濕濕其中一人,他們今次不嬉戲不惡搞,完全 play it straight 看來也一樣掂,以後 100 毛的「戲路」就更多瓣數了,難得在畫面看到 Dickson 那相死人照,就像是 100 毛的簽名,相信今後和商品/廣告公司的 cross-over 陸續有來。

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反而黃子華的「大家樂」我覺得是陰溝翻船了,今時今日的黃子華拍廣告應該是天價吧,可惜捉錯用神,黃子華的強項,也可以說是他的個人標誌,是他作為一個 cynic 喜劇人,從不玩溫馨,更不是廣告中那個善良的、趣緻的、跳蹦蹦的小天使,看他穿著飄吓飄吓的風褸(好像還有飄吓飄吓的圍巾)在街頭輕盈舞步,cute 成咁去行他一連串的善舉,撮合好事,對我來說真是極難頂。

這個是黃子華嗎?我記得他曾主持過一個介紹慈善機構 Angel Food 的紀錄片,用如實的、日常生活式的態度去探訪、報導社會上貧困長者的苦況,很動人,今次這個廣告要他逆轉個人風格強行示範如此表面的偽溫情,實在是 way beneath 他。

一個 cynic 喜劇人是可以去到好 mean,而他最難得之處是能把 mean 變得可愛,在他身上你會發覺 mean其實可以不傷害人,甚至有其 humanity 一面,至今我仍懷念他那個真的很 mean,和阿婆互相眼超超搶紙巾的廣告。今次雪上加霜是大家樂這個 copy 寫得十分差劣,那幾個給他機會行善的處境,毫無新意「行」到盡,完全叮唔到我,看完不禁暗叫:「咁都出到街?」最寬鬆亦只能說是學生習作水準,白白浪費了聘用黃子華的金錢。

我反而鍾愛它的對手「大快活」的廣告,如果「大家樂」眼高手低,「大快活」則不具野心,只是誠實地呈現出一種普羅大眾式的熱鬧,直接之餘勝在夠真,杜汶澤生動的表現也配合到那種合家歡氣氛,遠比黃子華的小可愛更易 connect,光顧快餐店如果能吃得如此開心暢懷又夫復何求?

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前文已提過很多廣告就是 sell 形象,形象確實是品牌極重要一環,所以大牌子都不惜重金千揀萬揀出「對」的代言人,今次 Lancôme 事件,我們民間對策是要集中全力破壞此品牌的形象,網上不是傳出一張有個大媽拿著好幾個 Lancôme 大型購物袋的照片嗎?不要小覷它的殺傷力,即使沒有錢買廣告位,我們應該盡一己之力瘋傳此照,尤其希望有心有技能的網絡專家把它傳去大中華之外其他地區的 Lancôme 目標顧客,絕對會損害到 Lancôme 大灑金錢辛苦建立的高貴品位,當然李偲嫣不甘後人站出來自稱用家也是天賜的大喜訊,單是李偲嫣這一句話, Lancôme 又不知要花多少金錢腦汁才能修補它帶來的形象重創。

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