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可口可樂是創意標杆

2017/7/19 — 15:46

資料圖片 l Ivan Beeckmans @ flickr — Attribution-ShareAlike 2.0 Generic (CC BY-SA 2.0)

資料圖片 l Ivan Beeckmans @ flickr — Attribution-ShareAlike 2.0 Generic (CC BY-SA 2.0)

想了解香港廣告發展的其中一條捷徑,就是翻看每年可口可樂的廣告。

可口可樂,逾百年歷史,產品不變,但品牌形象仍保持年輕,靠的全是廣告。為了保持年輕形象,可口可樂每年也很「吃力地」表現年青,其中一個原因就是傳統廣告模式與廣告媒體已不獲年輕人關注。

2017年可口可樂仍是拍廣告片,仍是找容祖兒,但卻加入大量「年輕」元素,可謂極富心思。容祖兒唱紅唱K神器本來就是網上發酵的事件,整個campaign的策劃起點就是基於這個「過氣」網上事件,但好在配合贈品,也是在「無中生有」的領域裡一個不錯的點子。

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幾年前,香港可口可樂曾經為一條外國拍攝的廣告片,製作了一個用手機app配合電視廣告片的遊戲chok獎,那種「無中生有」的難度,實在不得不佩服主事的marketing人和廣告人。

這條「Cool住夏天,唱飲無邊」的廣告片,當中有不少計算,包括「金牌的士司機」阮毅雄、Supper Moment、容祖兒jam歌等等,看似很有網片的格調,但觀眾都看得出那是精心炮製的作品,一點law味也沒有。

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這條片在網上流傳,不知道有沒有在傳統電視台播放,但影片質素卻足以上電影院大銀幕。無論鏡頭framing、剪接、混音、音樂編排等,都不是時下年輕人或年輕品牌拍攝網片的手法。成本金額數字並不重要,重點是這樣的拍攝行為已經撇不掉「老餅」的基因。

這其實也是很多品牌在這幾年遇到的交叉點,既要保持品牌的形象和質素,又要迎合這個時代製作碎片化的影片質素轉移現象。也許,昨天寫「Yahoo!TV」時提及日本Toyota找來新垣結衣的網片,用上明星+大品牌+直度影片+簡單字幕,views數字以百萬計,是近期最不錯的參考。

明年可口可樂的夏日campaign會是怎樣,很值得攻讀廣告和marketing的同學們關注。

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