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呃like,其實是鴉片

2016/5/27 — 16:42

呃like是fanpage manager每天的工作,很多品牌、藝人,以至政治人物,都不斷打探民間哪裡有呃like高手。

Leon Line (見另文)的劃時代意義是定義了一條全新富策略性的Line,將「製造流行」的秩序重新洗牌。當這個巨浪翻到香港之際,造就了很多毫無經驗但抓得住新遊戲規則的人操作大大小小在民間爆紅項目,這包括YouTuber、網上KOL、網上video創作、甚至fanpage manager。

這對於核心內圍人士衝擊甚大,這一批富經驗的社會人士正努力和吃力轉型中,以保持知名度和喜愛度。

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黎明的金句由被牛下順嫂恥笑的茶餘飯後話題,變為與蘇格拉底齊名的大哲學家名句,這是4000年難得一見的形象大逆轉事例。成就這個現象的,並不是坊間常用的呃like手法。

黎明強烈的個人性格和魅力,才是Leon Line的關鍵,這正正展現了傳統品牌操作模式和經驗的依然有效。

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品牌學有一個歷史悠久的brand personification打造品牌模式,將企業形象以擬人法建立鮮明的品牌性格和行為準則。60年前,Philip Morris塑造了一個鮮明的牛仔,富有粗豪muscular性格,在一個產品差異化極低的市場,將萬寶路打造成全球最賺錢的品牌之一。

幾十年前,傳播以電視廣告為起點,子彈是投放媒體的費用,成功攻佔全球的電視、報刊和戶外媒體。今時今日,黎明便是活生生的個人品牌,他鮮明的性格,以自己的facebook為起點,再透過不同的媒體發酵,並巧遇道歉和Nescafe事件而將其人氣推向特首級。

這個建立品牌模式,在Leon Line時代依然有效,而且ROI比幾十年前更驚人。

過去幾年,大家都在摸索「新媒體」的特性,努力為品牌炮製具「煙花式」效果的廣告。然而,「#多謝Shell」一時無兩,但對Shell的品牌長遠策劃有什麼意義?「Nescafe」的MV,雀巢白咖啡贏得了兩天的洗版,Nescafe的銷量能靠一支MV長久維持嗎?

反而,黎明卻因參與了這條MV,全香港人都重新認識了他的性格和行為,從打造黎明個人品牌的角度,impact非常厲害,效果亦十分長遠。同樣,「#多謝Shell」、「Nescafe」,以至「Gatsby林海峰」、「渣打鄭秀文」等爆紅例子,真正的品牌大贏家其實是「100毛」,而非個別廣告客戶,因為所有作品都很「100毛」。

這正是很多marketer和廣告人當前最費煞思量的難題,當每個創意都只是演譯「100毛」或個別KOL的品牌性格,而非客戶品牌的性格,marketer的品牌策劃工作就變得十分困難。Fanpage manager的製造煙花能力十分重要,但marketing被煙花帶著走是否長遠可行的方法?

很多名人和品牌,每天努力在fanpage耕耘。大家都知道content marketing是致勝關鍵,但該做什麼content?品牌要有性格,那該是什麼性格?這些都需要傳統廣告傳播學的智慧與經驗,亦是絕大多數fanpage manager所缺乏的。

Leon Line時代,品牌想主動打造其性格和行為,不再需要重金製作和投放媒體,因為social media本來就是以個人為單位作發佈方式的媒體。在facebook上,名人或品牌不能一年只發放三兩條video,每日寫的feed、發佈的相片和短片、做live、轉發其他內容等,這些行為加起來便自自然然地塑造了品牌性格。

這也解釋了為何只有個人魅力、性格或才華很突出的個人fanpage才能跑出,黎明揮灑自如的一舉一動,就是其個人品牌性格的最佳brand guideline。品牌或名人,如果沒有過人的魅力,如何走近Leon Line?

大家或許可以借鏡,傳統的商業品牌,marketer和廣告公司就是這個品牌的幕後靈魂,這需要很多經驗和技術,這並不是隨便找個抽水反應快的fanpage manager便能做到。

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