立場新聞 Stand News

品牌,要識做人

2016/6/8 — 9:35

何韻詩與化妝品牌在沉寂星期日仍極速發酵的關公事件,其實是「品牌朋友化」的產物。「品牌人性化」已有幾十年歷史,但「品牌朋友化」這幾年才冒起。這也證明過去行之有效的公關技巧已不足應付當前環境,要贏取消費者歡心,不得不認真重回品牌策略上,而品牌策略其中一個要點就是要讓品牌學懂做人。

找代言人有風險,是自古已存在的因素。但代言人的價值,在不同產品類型的行業都充分反映,否則形象好、知名度高的藝人不會開價七位數字。即使一些剛冒起不足一年的KOL,也懂開價幾十萬。

人是善忘的,尤其是香港人。聘請代言人萬一出現「事故」,縱然要承受一點財政損失(如臨時抽廣告),但卻不會判品牌死刑。重點是品牌怎樣應對,說到底,即是品牌怎樣做人。

廣告

黎明曾說「帳蓬是中國製造」,少數本土媒體也曾試圖以此做文章,但黎明這個品牌顯然不受一兩句說話影響,也暫未聽聞他被大陸封殺,原因是品牌性格受大量朋友喜愛。

相反,有官員被問及是否支持香港隊,最後被不斷炒作,甚至獲大學的語文講師分析其語法,這並不是因為沒有公關技巧,而是個別官員的品牌性格被朋友厭惡。

廣告

世上沒有完美的人,也沒有一個人能討好全世界,品牌亦然。一晚呃幾千個嬲不是問題,問題是這個品牌的性格和行為最終是否得到目標顧客的認同和接受。而且,品牌間中或會像黎明一樣有性格大逆轉,即是什麼brand rejuvenation或brand re-engineering等概念。但卻不會有品牌經常轉變性格的,因為這叫做人格分裂。

史丹福大學的marketing教授Jennifer L. Aaker曾經在學術期刊中提出品牌該有的五大性格範疇,包括sincerity、excitement、competence、sophistication和ruggedness,每個範疇都會有不同的特性,不同品牌會更仔細的描述,這些都是從research歸納顧客對成功品牌個性的印象。(見圖)

正所謂鍾樹根也有其支持者,品牌性格並無對錯,品牌行為是否與性格相符才是關鍵。Nike曾經贊助大量「壞孩子」運動員,當中不少經常出現負面新聞,但這卻對品牌並無大害,反而這樣才配合Nike的反叛性格,達致與adidas有更強烈的品牌分野。

「呃like」是品牌的表面動作,實質工作是如何贏取朋友的認同,進而擴闊朋友圈子。有品牌經驗的朋友都知道,社交網絡不再是「免費網上媒體」,極低的organic reach,根本起不到免費宣傳之用。

然而,「品牌朋友化」時代,品牌識做人,社交網絡則成了ROI極高的媒體,比過去往往花幾百萬拍廣告片,幾千萬投放在TVB的效果還要好。這也解釋了為何越來越多知名品牌,減少電視廣告支出,增加在社交網絡的使費 。

不要以為facebook只會借用你電話的microphone,連你看facebook時停留在那一個post的時間,他們都一清二楚。所以,品牌要找「臭味相投」的朋友並不困難,只要有點經驗和技巧,問題是金錢投入與交友速度的效率而已。不同網絡媒體的targeting功能,正是品牌交友的強大武器。

「呃like是鴉片」,咁唔呃like,可以點?

建立品牌不是單一事件,是長遠而且必須有連續性的,否則沒有效果可言。至於品牌策略如何,品牌性格、行為、語言,以至品味等該如何釐定,這類「品牌人性化」的策略性工作,那就是專業marketer和廣告公司的工作。又或者在企業內找一位性格鮮明兼強勢的話事人,那麼他的一言一行就是最好的brand guideline,用不著找什麼廣告公司或品牌顧問制定品牌了。

而很多時關公事件,關鍵並不是公關手段,而是品牌懂不懂做人,因為今時今日,顧客不會再視品牌行為是企業的商業決策而已,而是會以朋友的角度對其行為作出個人感受的表態。這一點,才是關公高手在複雜的人事利益和辦公室政治環境下,為企業應付「危機」的秘技。

發表意見