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唔用TVB賣廣告掂唔掂?

2016/8/16 — 11:23

曾幾何時,很多人都留意TVB的最受歡迎電視廣告大獎,但100毛這兩年風頭一時無兩,全港網民和fan page manager不只拒絕做CCTVB,因為知道會勁趕客(absence of negative);還忽然全民變廢青,只懂自嘲與葡萄,因為好似人人都鍾意(presence of positive)。

政客、藝人、品牌等公眾人物要進入social media,似乎都相當迷失。尤其是廣告人與marketer,TVB唔爭氣,廣告片唔work,又唔想跟100毛用廢青tone搞笑自嘲,是否就無計可施?

Citibank最近的鄭少秋campaign,深諳digital marketing與social media的運作之道,擺脫了KOL大過品牌的格局,在後電視年代開創了digital campaign的成功模式。

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外國的social media經驗,證明知名人士相互合作,是贏取曝光率的成功方式。在小本製作的惡搞影片時代,很多知名人士都仍採用傳統方式收取「出鏡」酬勞,網上影片因而大受限制。 直到黎明、莊偉忠、王維基等傳統人物在social media上勁吃得開之後,才出現了轉變。

黎明+白咖啡的超爆MV,最大功勞是黎明。同一條formula,放在林海峰、甚至鄭秀文身上,效果已經相差很遠。但廣告從來都要靠創意,黎明再拍第二條MV,若沒有其他創意元素,核爆威力肯定倍減。

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雖說時代變了,但在不同的環境,創意依然主導人群。怕悶、愛新鮮、找共鳴,與食色一樣是人類一萬年都不會變的天性。銀行品牌創意尤其困難,受制於企業的專業形象和政府的監管,讓青姐找上秋官和樂林叔,肯定是這個界別的突破。

銀行廣告這樣用上鄭少秋、羅樂林與胡孟青,絕對是客戶與廣告創作的悉心設計,而非被KOL帶著走,失去了品牌應有的格調,marketing team與agency都應記一功!

當100毛也開始轉型,主播開始認真地當廣告代言人,短片也開始擺脫廢青與自嘲的單一格調,大家應該準備好了。不只是手機落盤買股票,就連marketing的推廣與宣傳,新時代都經已來臨了。這不只對品牌有強烈啟示,對正在忙於競選的立法會參選人,以至其他政治人物和名人,都有值得深思的啟發。

TVB的宣傳效力不再,證明香港在宣傳推廣上已經過渡到「唔係有錢就大曬」的時代。Social media的運作,paid media只是提供帶動「核爆」效果的藥引,要成功製造話題或成為全城焦點,就必須贏得earned media的大量迴響。

有經驗的marketer都知道social media不是免費媒體。Facebook fan page fans 或 YouTube channel subscribers 等一般統稱為自媒體,這是第一圈接觸觀眾的方法。

Fan page的organic reach已跌至只有幾個百分點,一般品牌的傳播,接觸面肯定不夠。那就要透過付費在fan page boost post或在YouTube賣廣告,這是第二圈接觸觀眾的方法。但第二圈的人數夠多時,即超越了paid media threshold,那便會出現可觀數量的免費轉發量,這是第三圏接觸觀眾的方法,而且是免費的,一般統稱為earned media。

這樣的媒體運作方式,經已與傳統媒體策劃很不一樣(見圖)。從廣告創作角度看,歷時幾十年的TVB時代經已過去,100毛煙花式呃like的短暫歷史任務亦已完成。媒體性質和觀眾的習慣轉變,使創意的難度變得更高,但卻多了很多空間用更低的成本完成可觀性甚高的廣告campaign。

品牌和公眾人士要在人叢中突圍,創意是唯一途徑。不論是演說內容、影片、改圖配caption、轉發其他消息,如果用過去傳統媒體的運作思維去製作內容,那就註定失敗。這也是外國content management公司收費昂貴但仍炙手可熱的原因!

 

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