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專訪Nescafe 白咖啡黎明廣告幕後品牌主腦

2016/5/15 — 14:57

圖片截自Nescafe 《情深咖啡未曾飲》廣告

圖片截自Nescafe 《情深咖啡未曾飲》廣告

一夜之間,人人黎明。

數字講明咗一切:截至本文臨出街前,條片單喺100毛已有2,216,808view,加埋其他喺Milk、東Touch、she.com、metropop等facebook page投放嘅廣告,加加埋埋,而家已經有250萬view。根據傳統1點收視有65000名觀眾收睇,代表呢條片已經有38點收視,呢個數字喺TBB都可以話好多年冇出現過咁滯。

擒晚條片一出,已經有好多人send 條片畀我,有人仲話:「100毛真係贏connection咯,連黎明都搵到!」不過擒晚徐緣嘅post已經講咗,成個廣告其實係由Nescafe方面主動向黎生提出,仲要係喺演唱會發生之前已經傾緊。為咗更深入了解成件事,我亦訪問咗負責Nescafe呢次campaign 嘅品牌主管Kim幾句。

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問題一:點解堅持搵黎明?

「呢次係一個純Online Campaign嚟嘅,所以我堅持搵黎明,因為數勻全香港,只有佢有咁勁嘅digital 魅力,Hater又少;再加上條片出街之前遇上演唱會單嘢,對我哋嚟講更加係一個好大嘅Bonus!」

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咁有時運氣就係話嚟就嚟,無心插柳撞正黎明人氣大爆發,若果喺演唱會單嘢之後先搵黎生,出街時間除咗冇而家咁靚,黎生經理人叫價亦可能會高啲。

問題二:Online片一直有個問題,就係budget 比tvc 少好多。但係睇到今次你哋既搵黎明又搵100毛,仲要搵埋腦細添,投入嘅預算應該同大型TVC冇分別。會唔會因為預視到會好viral,所以shift 左budget 去製作費同talent 度,傳統media dollar 就cut 左呢?

「係呀。其實呢個亦都係過去兩年能得利嘅做法,寧願花多啲錢去做好個內容。好內容自然多人share架啦。」同時負責埋過去兩年能得利李光洙同魯芬廣告嘅Kim說。
其實咁係非常聰明:唔少Marketer一向喺網片製作上都撳住荷包,寧願預留資源撥落媒體投放度。但一條普通嘅網片,就算有media 加持,播幾多次大家都係唔會傳頌同討論。今次Nescafe肯花多啲搵黎明同100毛,其實係除笨有精。

「我哋今次提議搵100毛幫手,因為今日100毛嘅影響力,就等同5年前嘅TVB 咁勁。呢次成功,100毛嘅創意真係功不可没。」Kim補充道。

問題三:今次條片除咗喺100毛度播,你哋亦有buy out 條片,除咗大路媒體外,亦有放埋喺熱血時報等較另類嘅媒體上面(若大家有留意,buy out 版喺右上角同roller credit 係冇咗毛記logo,字幕位置亦有啲分別)。喺選擇媒體度你哋嘅criteria 係?

「我哋一向以consumer 行先,有潛質嘅網媒同KOL 我哋都會搵佢哋幫手。」

其實單睇數字,截至本文臨出街前,熱血時報有成229,606 view,呢啲非主流選擇嘅表現,隨時遠勝傳統媒體。肯喺呢啲媒體落廣告,其實都反映咗Kim佢哋嘅獨到眼光。
喺100毛同大量網媒進擊圍堵,一條龍做晒創作、製作同媒體發佈之下,傳統Agency係轉型做更多Strategy嘢?定都要營運自家媒體同對手摙過?相信係好多做緊傳統agency嘅人值得思考嘅問題。

作者:雷文

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