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「抖音」紅了誰的歌?

2018/6/12 — 16:32

圖片來源:抖音片段截圖

圖片來源:抖音片段截圖

【文:Yiru】

數位時代,年輕人從臉書跳到 Instagram、直播,各種由此衍生出的新一代個人形象「網紅」、「直播主」,紛紛成為廠商、廣告商新寵兒。直播盛行,開啟更多人們對影音的速食需求,在這個氣氛下出現的「抖音」,迅速在年輕一輩竄紅。由中國大陸興起的抖音,現已擴散到更多亞洲國家,台灣的中、小學生間也開始風靡。打開抖音介面,上面不難發現還有許多韓國、日本的使用者。

「抖音」運用簡易的影片錄製功能,加上幾萬首歌曲搭建的音樂庫,即可製作一支 10 到 15 秒的影片。點開錄製介面,你可以選擇音樂庫內現成的歌曲,或者是要自行上傳、錄製聲音,接著錄製影像,短短幾分鐘,便生成一支短影片。

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光靠一隻短影片,刷出幾百萬點擊,這波風潮帶出幾首洗腦神曲,劉佳的〈愛的就是你〉、小汪汪與小峰峰〈學貓叫〉等,跳脫一般常見排行榜音樂,成為另一個同溫世界裡的流行歌曲。

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一開始會注意到抖音,全拜網路上「手勢舞」的影片所賜。曾寫過 TFBOYS 多首成名曲的創作人劉佳,自己發行的專輯卻乏人問津。但在抖音的世界裡,靠一首〈愛的就是你〉,配上一組網路情侶檔發起的「手勢舞挑戰」,讓這首歌曲瞬間登上微博搜尋關鍵字。

很多人會想,一隻 10 秒的影片,為什麼可以創造幾百萬的點擊率?參考線上已有的討論文章,整理出幾個共通點:

入門容易。操作介面的簡易,已經過篩掉從前製作影片,需要專業剪輯軟體技能的必須,只要有智慧型手機,幾乎人人都能當導演。比起早期第一款對嘴軟體 Dubsmash,抖音多了許多濾鏡、特效等套件,讓影音的可看度與變化增加。抖音平台上幾百萬個帳號,有三分之二的使用者年紀小於 18 歲,意思是多小的年紀開始使用智慧型手機,使用者年齡就能無限下綱。

人們對於圖片、影像的接受度大於文字。這是最容易理解的一點,色彩、音效等都比起黑白文字來的生動有趣,被大腦本能背叛的我們也會優先選擇刺激性較高的事物,也就是「影片>文字」。

對影像視覺的速食需求提高。生活在數位時代的人(不光指年輕人),對於資訊吸收的耐心降低,試問自己是否從前能接受超過三分鐘的短片,現在可能看了一分半鐘就想關掉,或是不斷地按快進?此時短影片的需求將會增加,因為閱聽者沒有太多的時間花在每則長達三、四分鐘的畫面裡,他們只需要十秒,明白你的梗、資訊,就可以了。

圖片取自網路。

圖片取自網路。

社交平台轉移與表現慾。天下雜誌一篇文章裡提到,因為「刪除臉書」的風氣在校園裡蔓延,除了重要社群平台從臉書轉移到 Instagram,抖音的即時發表也成為了新的社交場地。

此外,留言與 hashtag 功能帶起「挑戰歌曲」風潮,舉凡今日熱門的「挑戰歌曲」就有超過十種,何為「挑戰歌曲」呢?前面提過的「手勢舞」,選擇同一首曲目、同一種舞蹈,進行影片錄製,是其中一種;「妝前妝後」影片則是另一種最受歡迎的影片類型。

綜合以上條件,在這個「一機在手,希望無窮」的環境裡,想要展現自我,動輒一個 app 就能夠執行了。人人都想當網紅,抖音的出現開啟了另一個新型態的走紅管道,門開了,人自然就湧進來了。

蔡琴在抖音上翻唱〈張三的歌〉,與造型師一同在鏡頭前互動,影片一出立刻被瘋傳,而這首蔡琴版本的〈張三的歌〉,跳上熱門音樂榜,一個禮拜的音樂點播量急速上升。這位跨時代的歌手,也跟上了抖音的風潮,成功為自己製造話題。

抖音以各類音樂為創作基底,也能自行錄製音檔上傳,音樂庫裡近百萬首曲子,是否幫助到音樂人自身(是否有確認版權,這個待討論),琳瑯滿目的音樂影片,真的有回饋到音樂與音樂人本身嗎?

隨著新的社交平台成立,各方藝人、網紅也紛紛開設抖音帳號。目前觀察下來,大多開設抖音帳號的關鍵,原因不外乎是「夯」,能跟上時下潮流,就多一些被看見的機會,人群聚集之地,都是商機。不過也令人好奇,這會不會也是曇花一現的海市蜃樓,續航力能有多久?

當一方在談論市場時,另一方則出現了「毀歌」這派說法,許多人認為大部分使用抖音的人並不真的了解歌曲本身,平常也不涉略音樂,選擇曲目的標準只是「跟風」,批評抖音毀壞歌曲本身的價值。

抖音目前與音樂人合作的方式多於背景歌曲的使用,像蔡琴這樣的翻玩也僅僅是少數的成功特例,大部分的案例也只是在「挑戰」風潮過後,淪為「一曲歌手」,前面提過的劉佳、小潘潘與小峰峰,則是最顯著的應證。

音樂人在網路行銷上也難免陷入追求點擊率的困境,或許最讓人焦慮的並非抖音的存在,而是我們還得離音樂創作本身多遠,才能讓音樂創作被聽見? 在不確定的未來前可以確定,現在的抖音熱潮只是注意力爭奪戰的過程。

原刊於Blow吹音樂

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