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折扣心理學

2018/6/13 — 17:42

資料圖片,來源:Artem Bali @pexels.com

資料圖片,來源:Artem Bali @pexels.com

【文:張子恒(香港家庭褔利會理財教育中心註冊社工)】

「高達 XX% 折扣優惠」,「限時買一送一」,有出現過在你電郵內嗎?

每逢大型節日,無論是各大商場,或是網上商店,到處也是因聖誕大減價提供不同的優惠。你又有沒有因為折扣增加了購物呢?商戶擅長利用節日消費心理,推出不同的促銷活動,你會比較喜歡直接提供折扣,如「買一件 9 折三件 7 折」;還是增量,用同樣價錢但可以得到更多量,如「買兩件送一件」。

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在 2012 年,明尼蘇達大學 Akshay Rao 教授和他的團隊,就消費者對折扣的看法進行了一項有趣的的研究。研究結果發現,消費者比較喜歡的是增量而非直接提供折扣,主要原因是大部分消費者的數學不是非常好:消費者容易被比較大的數字(折扣)迷惑,而忽略了商品原來的價值。從研究中發現,就連教育程度高的消費者也很容易被數字迷惑。這是因為消費者通常無法理解,增量 50% 其實就和折價 33% 一樣,他們大多會認為前者優於後者。在研究實驗中,Akshay Rao教授向不同商戶提供了「折扣 35%」和「免費加量 50% 不加價」護手乳液給消費者選擇購買,你又會想要選擇哪一個呢?實驗結果上,發現消費者較喜歡挑選免費加量 50%。可是,其實免費加量 50% 換算成折扣大概是 33%,所以要選擇折扣 35% 比較實惠。

為什麼會有這個錯誤的現象呢?行為經濟學家 Kahneman 指出人類多數決策的時候,透過直接的「感覺」來做判斷,因此消費者很容易會忽略了產品基本價值。在直覺思考的影響下,形成了「數字較大,可以省更多」的錯覺,即時上面的例子中,看到增量 50% 與折扣 35% 時,大腦解釋為「50% > 35%」,造成了消費者的誤會自己省更多錢,造就了商戶更高的銷售數字。另外,Akshay Rao 教授指出零售商還會利用消費者的數學盲點去增加銷售,包括雙重折扣來迷惑消費者:提供折扣 20% 後,再折 25%,但其實結果與一次過折價 40% 相同,但大部份消費者直接會認為前者比較划算。

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在理財教育中,我們鼓勵學生購物前先「貨比三家」,以較低價錢購買同樣的物品,可以節省更多,累積更多財富。下次購物前面對不同折扣時,嘗試一下「停一停,想一想」,商戶提供不同折扣的原因,可能可以令你「突破陷阱」,達到「貨比三家」的目的。

 

參考文獻:〈增量、升級或折扣?促銷框架對成本配置及相對偏好的影響〉

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