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放縱與克制之間

2016/12/9 — 13:52

作者援引例子,指第一個無酒精啤酒是日本的麒麟啤酒在2009年推出,名為Kirin Free。

作者援引例子,指第一個無酒精啤酒是日本的麒麟啤酒在2009年推出,名為Kirin Free。

人是矛盾的,消費者的需求及選擇,中間充滿了感情與理智的鬥爭。

無酒精啤酒、Coke Zero、電子煙、低糖月餅、鉛芯筆、甚至吹氣Mary的發明與存在,都是用以替代一些本來常規的東西。怕肥、要健康、不想醉駕、貪方便、冇手尾……一大堆理由,令到這些代替品有一定的擁躉。

最初,他們的出現,大多數是由於消費者生活模式的轉變或非同類競爭對手的產品比自己優越。例如,第一個無酒精啤酒是日本的麒麟啤酒在2009年推出,名為Kirin Free,不說你可能不知道,在它之前市場上也有一些聲稱是無酒精啤酒,酒精含量大概在0.5%以下的極低程度。打着0.00%旗號的Kirin Free的出現,既可挽救由於政府嚴打醉駕之下的顧客流失問題,也是一項極之創新的產品研發,對於鞏固品牌型像、消費者的忠誠度及領導地位帶來很大的幫助。

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另外,「健怡」、「減肥」一聽就覺得比較針對女性市場,所以可口可樂在2005年推出Coke Zero,這隻「黑樂」以全黑色包裝,看落有型,飲落起碼味道更似「紅樂」,一定比之前的健怡可樂帶來高一點的市場佔有率,這個創新的產品也成功打動了更多較年輕的男性。當時在香港推出所用的廣告語也是標榜:「無糖、咁似可口可樂」兩個特點。

近十年,香港人比從前更重視健康,各大月餅品牌紛紛推出低糖、甚至乎無糖月餅,給那些好想食,但又好有罪惡感唔敢食的消費者帶來了一個新的希望及藉口。實在太好了,終於有個不費吹灰之力的product solution(起碼吃完不用跑番一兩個小時的步去扣減那幾百個卡路里)!

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但講真,這些創新產品都是代替品。你以為消費者真的不知道傳統原味的雙王蓮蓉月餅就是最好味;啤酒飲完完全唔high,真不知飲來幹甚麼;飲「紅樂」那種「gur」法,邊有其他顏色的可樂可以輕易取替?說穿了,分,是分到的。廣告出現在這些放縱與克制、常規品及代替品的中間,扮演的角色就是要不斷用一些洗腦式的方法或嘗試建立一個鮮明獨有的型像去改變消費者心態、justify及拉近消費者對於兩者之間的距離,慢慢忘記了到底誰是最好的。

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