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每家公司都有阻住地球轉的創科局長

2016/7/1 — 9:47

Uber違法,Tesla要移除calendar,香港經常有這些光怪陸離的事。因為在這個時空裡,仍然有老闆認為digital marketing只是簡單做個website,又或者搞個facebook promotion。

這個年頭,digital marketing已經是management,而不是execution。

很多傳統機構,吃力轉型中,最大的障礙,就在management。在商界,其實也有很多像創科局一樣用舊思維和怕轉變既得利益結構而不肯衝破原有法則,俗稱阻住地球轉的局長。

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這種表面的digital行為,既不能提升形象,更無法帶來銷售。Digital marketing的重點不是digital,而是marketing。Marketing的作用是促進銷售,將20年前建立品牌和宣傳產品的方式,簡單地「移植」到digital channel,根本毫無效果。

這幾年市場環境和消費者行為都產生了顯著變化,「content marketing」與「targeting」已經成為整個digital marketing的發展方向。傳統塑造品牌形象的方法,尤其是電視和報刊廣告已淪為配角。

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更多的品牌,已全盤通過社交媒體和大小digital channel,推送消費者愛看的內容,從而觸發銷售。因此店內宣傳品和戶外廣告變得更為重要。

「Content marketing」是因應社交媒體的生態而出現「品牌媒體化」的現象。Fanpage上出feed的量,比傳統leaflet和advertorial高數以十倍甚至百倍計,因此並非marketing team或agency輕微增加人手便可完成的任務。

就是這個轉變,必然會觸發內部員工架構和開支分佈的變動!大型機構的管理層或資深員工,在既得利益和知識斷層的雙重因素影響下,往往成為企業轉營的最大障礙。

除非從CEO等最高管理層由上而下提出改革,否則無論在marketing的那個崗位提出開展digital marketing,大多是徒勞無功。這亦是促使近年香港以至世界各地,大量年輕人不願留在大公司,決心一闖,毅然搞start-up的原因。

「Targeting」的技術發展,更完全顛覆傳統媒體。小企業開fanpage,花三數千元給facebook,便可以有效接觸到關聯度極高的用戶,並帶來可觀的生意額 。

有了這種搵客模式,傳統廣告就顯得更為浪費。花幾百萬拍攝廣告並在TVB無的放矢地投放,粗略計算的投放效率已經與targeting相距甚遠,更別要提及精細的 ROI計算比較了。

而大品牌更可以將原有的會員資料庫倒進Google或facebook的targeting系統,效果更是驚人。旅行社和航空公司就是最好例子,機票、酒店、旅行團等產品,digital marketing已是主要營運模式,原因之一是這個行業有成熟的e-commerce配套,包括自家的網上訂票系統和競爭激烈的網上旅行社。

這才是今時今日的digital marketing。

至於除了買機票之外,香港到底什麼時候買米、買護膚品、買藥、買保健品、買零食、買書、買衣服、買音樂、叫貨Van、訂外賣、找裝修公司、買車等,都變成像買機票一樣,那就看那些公司的管理層的變革能力了。

香港似乎仍算是自由市場,但願政府政策不會傾斜、個別行業不會出現霸權或壟斷、地產霸權停止擴張(將來千萬不要演變成速遞霸權,導致某些企業因某些原因而不能將貨品發送給顧客),以讓digital marketing能與世界各地同步發展。

此時此刻,也正正是後起企業能超越市場原有領導者的最大契機。

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