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毛記電視不是媒體

2016/6/24 — 11:50

這個年頭,marketer的煩惱是找不到高效率的廣告媒體。電視收視下跌,報刊倒閉的倒閉,縮紙的縮紙,網上媒體除了facebook和Google的大海,似乎沒有什麼突出的本地digital channel。

2015年,《蘋果日報》數碼版錄得收益大幅增長20.1%,似乎是TVB同年度香港電視業務溢利轉盈為虧的反射。Google和facebook並沒有公布香港地區的收入狀況,但兩大網媒龍頭在全球和亞太地區的廣告收入,2015年都錄得雙位數字的急速增長。

這個轉變,終於「驚動」了很多品牌的管理層,開始意識到要改變媒體投放策略,並鼓勵marketing四出找尋出色的廣告網媒。

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近半年聽得最多的故事,莫過於60後的老闆,下令marketing在「毛記電視」落廣告,這大概是「勁曲金曲總選」的效應。但對marketer最大的衝擊,莫過於由兩年前向facebook都甚少用的老闆死sell「100毛」而屢屢碰釘,到今日想向同一個老闆de-sell「毛記」卻被2000個離地問題所質疑。

的確,這是一個渾沌的時代。Google和facebook剛剛流行,傳統媒體正吃力轉型中,轉得最快的壹傳媒卻又受政治或商業杯葛,很多marketer都徘徊在媒體策劃的十字路口。

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而在社交媒體發達的時代,一些受歡迎的celebrity,其追隨者人數往往比不少本地媒體還多。而且追隨者能輕易地量化,包括facebook fanbase人數、YouTube subscriber人數、微博關注人數、instagram follower人數等,不用什麼收視報告,不用什麼ABC出版量公證數目,誰都看得懂。

因此,不少品牌和廣告公司便索性找社交影響力大的celebrity為產品宣傳,一個費用,集名人效應、製作與媒體投放於一身。事實上,這也是近年celebrity與品牌合作的趨勢。在fanpage或微博上發文,已經是基本動作,取代了從前出event的要求。

當然,大型的宣傳項目,亦需要額外的媒體投放和製作,將聲勢擴大。包括將同一支短片,在facebook、YouTube、tvb.com、蘋果動新聞等媒介上推送。更多時還會配合傳統的ATL (above-the-line)廣告,投放在地鐵、巴士、雜誌等。

近期灸手可熱的「毛記電視」,實在是近年少見性格鮮明的celebrity,因此能急速冒起。不少業外人士,都被「毛記電視」的名字誤以為是一個網上媒體。先不說其運作規模與其他媒體仍有距離,即使其品牌性格,亦接近於celebrity多於媒體。只是其創作手法,巧妙地借用了「電視台」的風格而已。

陳奕迅、鄭秀文、黎明、劉青雲等一線celebrity當然形象鮮明,但這類資深藝人只是celebrity的其中一種。日本的AKB48便是另一類celebrity的好選擇,而且由經理人公司悉心營運,本業就是走紅後接廣告,其經濟價值遠超於資深藝人。香港很多剛冒起的歌手、𡃁模、演員,都是由唱片公司、經理人公司或電視台等悉心栽培。當年Twins冒起,也是英皇最成功的marketing項目。

認清了AKB模式,就不難了解「毛記」的運作模式。而且比AKB更成功的,是敢於利用「政治取態」和「自嘲」去建立受廣泛歡迎的鮮明形象,比起建立「性感」和「年輕」的形象,成本效益更高,操作亦較容易。「毛記」成功的效果甚至吸引一些形象模糊的媒體fanpage模仿其風格創作內容,成為當前最低成本的呃like方法。

因為這樣,「毛記」初時很聰明地只接受自家創作富強烈「毛記」風格廣告的客戶,甚至拒絕修改客戶對創意的意見。有些客戶或廣告公司嗤之以鼻,卻不知道這其實是很成功塑造鮮明celebrity image的手法,正如各大經理人公司,都會小心翼翼地為旗下藝人選擇接洽的廣告,並要求客戶保持藝人的形象。例如部分藝人會拒絕性感,或者拒絕成熟,又或保持粗曠豪邁形象等。

相反地,一些「濫接」的藝人,在大紅大紫或形象定型之前,往往因為太多不同檔次和形象的廣告角色,而變得形象模糊。虛火過後難以為繼,除非獲得轟動的演出機會,方能透過演藝工作提升形象。

香港人應該慶幸出了「毛記電視」,因為近年新晉而當紅的歌手和藝員少之又少,「毛記」旗下的幾個藝人正好為廣告客戶提供了更好的選擇。但香港需要的,是更多不同光譜並在digital channel上滲透力強橫,像「毛記電視」的celebrity和像「蘋果日報」的media;而更需要的,是更多不會受不時撤回報導的《環球時報》無謂影響的marketer和老闆。

 

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