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沒有代言人的品牌更有價值?

2017/10/17 — 18:55

作者製圖

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上篇談到消費時代的轉變,引發消費者心態的改變。大陸不少品牌的marketing正迎接第三次消費升級,但大陸市場龐大,消費者貧富差距亦大,因此實際市場是幾乎三個消費升級的消費群都同時存在。

香港跟日本較為近似,正進入日本社會學家三浦展在《第四消費時代》一書中的第四個消費時代。代言人的價值同樣比之前下跌,原因大概是:

1.消費者不再只為跟風而選擇大品牌和奢侈名牌,而是重視個人的表達,選擇令自己與眾不同的品牌。以名人代言成為新品牌打進市場提升知名度的快捷手法,但未必是有效長遠建立品牌之手法。

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2.消費者注重生活品質,更注重品牌的品味和設計。代言人費用龐大,很多lifestyle品牌其實從來不用名人代言來賣廣告也能製造其品牌獨特性。

3.消費者追求便利,讓生活質素提升的同時也注重產品或服務的性價比。一些消費品牌都集中投放資源在提升產品質素,新產品技術和提供合理價格方面。

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例如,Uniqlo從前講求Made For All的大眾化理念,但現在推動LifeWear,即是穿衣簡約的生活方式。消費者不再盲目追求品牌標誌,可是利用明星來演繹簡約穿著的推廣做法,在打入中國的新市場時還是很管用。

另一個例子,MUJI無印良品的產品雖然沒有品牌標誌,但簡約具質感的設計在這個時代的中國市場特別適時。MUJI在2005年初進入中國市場,內地有200家店。最近株式會社良品計劃更在中國拓展酒店業務,除了因為中國的中產市場冒起,品牌也可在中國消費升級的勢頭中加快增長。

香港的消費結構不在轉型階段,大部分品牌也沒有長遠的策略規劃,因此這些討論在香港不常出現。

以下是日本的四個消費時代的資料,以供參考。

第一消費時代 - 重視國家(1912 - 1941:從大正時代到二次大戰)

當時為支持大戰需求,人們湧向東京、大阪這些大城市,大眾的消費模式由城市中產階級主導。

第二消費時代 - 注重家庭(1945 - 1974:日本經濟高速增長至石油危機爆發)

城市人口集中,但消費現象蔓延全國。鄉郊年輕人到大城市工作及發展核心家庭支持消費。

第三消費時代 - 注重個人(1975 - 2004:日本經濟低增長期)

消費行為轉向個人化,消費者崇尚名牌及獨特的商品,重視自我形象和個人消費品。名人代言對品牌建立形象發揮重要作用。

第四消費時代 - 注重社會(2005 - 2035:資訊科技年代)

互聯網資訊取代物質成為主要消費品。共享主義興起,消費者重視社會可持續性和簡約生活態度。


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資料來源:三浦展《第四消費時代》; https://read01.com/exKJA0.html

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